Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Понятие и задачи маркетинга. Проблемы маркетинга  в 21 веке.

Маркетинг как научная  дисциплина, изучающая одну из областей рыночных отношений, присущие ей законы и закономерности, а также методы и принципы их применения в реальной рыночной практике, был официально признан в середине 70-х годов. Исходным началом данной научной дисциплины являются рынок и потребители, а также практические действия участников маркетинговой среды, направленные на удовлетворение потребностей покупателей.

Функции маркетинга.

Аналитическая функция: исследование тенденций рынков, изучение фирменной и товарной  структуры рынка, изучение потребителей, анализ ресурсного потенциала предприятия и факторов внешней среды.

Сбытовая функция: организация  системы товародвижения, выбор каналов распределения продукции, организация сервиса.

Функция ценообразования: проведение целенаправленной ценовой  политики

Функция продвижения: организация  рекламной политики, коммуникаций, стимулирования сбыта.

Функция планирования: организация  стратегического и оперативного маркетингового планирования

Функция организации  контроля: ситуационный анализ, обратные связи.

Проблемы маркетинга нового века:

• Покупатели стали меньше внимания обращать на торговые марки и готовы покупать непатентованные товары.
• Покупателям свойственно, занижая свой возраст, покупать товары, рассчитанные на молодых.
• Стремление сэкономить время ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих больших затрат времени для своего приобретения. Активно развиваются прямые формы продажи товаров, в том числе и через Интернет.
• Создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные свойства, но обладающие и эмоциональной привлекательностью.
• Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.
• В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от качества продуктов.
• Наблюдается процесс формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Ключевыми факторами успеха компаний в бизнесе становятся новые технологии и знания персонала.

Качественно новое явление  в современном маркетинге представляет собой процесс развития постоянных связей, отношений между производителем, продавцом и потребителем: «от  маркетинга сделок – к маркетингу отношений».

2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Микросреда  предприятия – это факторы, тесно связанные с предприятием и воздействующие на его способность обслуживать клиентов, на которые предприятие может оказывать опосредованное влияние.

Макросреда  предприятия – внешние неконтролируемые факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы микросреды предприятия:

Клиенты. Предприятие должно тщательно изучать клиентов, составляющих его рынок.

Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей составляют предприятия и фирмы, приобретающие  товары и услуги для использования их в своем производственном процессе.

Рынок посредников  состоит  из фирм и компаний, которые приобретают  товары  и услуги для их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок учреждений представлен  школами, больницами, детскими садиками и другими учреждениями, которые  предоставляют товары и услуги людям.

Рынок государственных  учреждений представлен государственными организациями, покупающими товары и услуги для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посреднические организации, государственные учреждения.

Поставщики  – это компании и частные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники относятся фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг.

Конкуренты. Маркетологам следует определять стратегические конкурентные преимущества своей продукции и правильно позиционировать свои товары.

Контактные  аудитории. Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит возможность предприятия достигать своих целей (финансовые круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность, внутренние контактные аудитории).

Структура макросреды предприятия:

Демографическая среда.

1. Численность, территориальное распределение и  миграция населения определяют масштабы федерального и региональных рынков.

2. Половозрастная структура  определяет размер и структуру  спроса на продукты питания, одежду и обувь. Богатую информацию дает изучение бюджетов домохозяйств и определение возрастных уровней потребления.

3. Процесс урбанизации  (соотношение городского и сельского  населения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса.

4. Социальное расслоение. Малообеспеченные граждане вынуждены все свободные деньги тратить на пищу, одежду, услуги, а обеспеченные слои делают сбережения, расходуют деньги на удовлетворение высших потребностей.

Экономическая среда – структура народного хозяйства, состояние инфраструктуры экономики, состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения, доходы потребителей, рост совокупного общественного продукта, размеры безработицы, налоги, таможенные тарифы и т. д.  Экономическая среда через изменение уровня доходов потребителей влияет на характер и структуру их покупок.

Экологическая среда – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, погодные условия и т.д. В экологической среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост обеспокоенности общественности и государства по поводу загрязнения природной среды. В районах с климатом благоприятным для  развития сельского хозяйства, как правило, выше натуральное потребление продуктов питания.

Научно-техническая  среда – уровень научно-технического прогресса в области технологий производства товаров и услуг, возникновение новых видов продукции, отраслей и  исчезновение существующих, а также внедрение прогрессивных методов маркетинговой деятельности, компьютеризация. НТП может привести к моральному старению продукции, появлению новых потребностей, снижению затрат на производство  и распределение. НТП может обострить конкуренцию на рынке.

Политическая  среда – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения. Действие политической среды неоднозначно. Очень сильно политические инициативы влияют на уровень биржевых цен, но и цены на товарных рынках испытывают влияние политических факторов на себе. Эта среда наиболее трудно поддается анализу и прогнозу.

Социокультурная среда  - культурные ценности, традиции, принятые принципы поведения, обряды, вероисповедание. На характер маркетинга значительное влияние оказывают социальная структура населения, его общекультурный и образовательный уровень. Бесполезно пытаться продавать самые современные образцы технических изделий, если местное население малограмотно.

3. Эволюция концепций маркетинга.

Концепция маркетинга – это основной подход, ведущий стиль, целевая установка деятельности организации в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью организации и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка.

Рассмотрим эти концепции  в порядке исторически последовательного появления.

1. Концепция совершенствования производства – потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководству фирмы необходимо уделять постоянное внимание совершенствованию технологии, организации производства, форм и методов сбыта. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях фирмы, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Концепция совершенствования производства актуальна тогда, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.
2. Концепция совершенствования товара – потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Управление маркетингом должно быть направлено на непрерывное совершенствование своей продукции.
3. Концепция совершенствования сбыта – потребитель отдаст предпочтение и будет активно покупать товар, производимый данной компанией, если предпринять специальные усилия по продвижению товара на рынок и организовать широкомасштабную его  продажу.
4. Концепция маркетинга – достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга – компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают  благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.

4. Маркетинговая информационная система: состав, тенденции развития.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

На самом первом этапе  функционирования маркетинговых информационных систем работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Процесс интеграции обозначил новый этап в работе с информацией и привел к созданию глобальных информационных систем.

Процесс совершенствования МИС ведется в трех направлениях: первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В последнее время  широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) – устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Стали использовать такие инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потр6ебителями, продуктами и рынками, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя.

Одним из новых методов  работы с информацией , получающих все  большее распространение является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.

В основе маркетинга баз  данных лежит создание и поддержание  базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. А именно, полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

интеграция всех имеющихся  информационных источников и переход  от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (knowledge system) – важная современная тенденция в работе с информацией большинства западных компаний.

Система знаний о рынке  представляет собой экспертную систему  информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Система маркетинговых знаний  - это наиболее развитая система маркетинговой информации в современных условиях, позволяющая не только формировать ответы на вопрос «Что произошло?», но и объяснять «Почему произошло?».