Шпаргалка по "Маркетингу"

Выбор ценовой  стратегии

1) в зависимости от  стабильности цен:

     стратегия неизменных цен

     стратегия изменяющихся цен 

  2) в зависимости  от отражения в цене достигнутой  репутации фирмы:

    стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров

3) в зависимости от  психологического восприятия ценников  потребителями (для розничного  ценообразования):

    стратегия «неокругленных» цен –

   стратегия  «приятных глазу» цен (цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7;)

4) в зависимости от учета в цене географического фактора:

     стратегия установления цены в месте происхождения товара

     стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке

    стратегия  установления зональных цен 

   стратегия  установления цены базисного пункта

   стратегия  установления цены с принятием  на себя (полностью или частично) расходов по доставке

5) в зависимости от  субъективной оценки покупателями  потребительской  ценности товара  и соотношения ее с ценой:

  стратегия низких цен

стратегия «снятия сливок»-

нейтральная стратегия  ценообразования –соотношения «цена/ценность»,

6) в зависимости от  характера дискриминации (не связанной  с различиями в затратах):

   стратегия дискриминации по группам покупателей

  стратегия дискриминации по местонахождению

 стратегия дискриминации по времени

стратегия дискриминации  по вариантам представления товара

7) в зависимости   от характера взаимосвязи товаров  в рамках товарной номенклатуры:

стратегия установления цен на товары в рамках товарного  ассортимента

стратегия установления цен на дополняющие товары

стратегия установления цен на обязательные принадлежности

стратегия установления цен на побочные продукты производства

стратегия установления цен на наборы товаров ;

9) в зависимости от  этапа жизненного цикла товара:

На стадии внедрения товара на рынок торговля в целом убыточна.

На стадии роста объемов продаж расходы на маркетинг стабилизируются, в частности, расходы на рекламу относительно снижаются и не превышают 3-4% от торговой прибыли.

На стадии зрелости темпы роста продаж начинают падать.

На стадии спада происходит резкое или существенное снижение объема продаж., а также снижение прибыли.

10) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара:

24. Ценовая тактика. Виды ценовых скидок.

Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

По своему происхождению  скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

К завуалированным скидкам относятся:

-организация  производителем  рекламы своей продукции (за  свой счет) с опубликованием перечня  торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести. Фирма-производитель, таким образом, экономит средства своих дилеров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предоставлению скидки;

-предоставление льготных  кредитов покупателю, стимулирующих  по купку оптовых партий товара.

Цель тактических скидок – в создании дополнительных стимулов для покупателя для совершения покупки.

Основные виды тактических  скидок:

1. Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая)

При этом сама скидка также  может быть выражена одним из трех способов:

• во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

• во-вторых, в виде числа  единиц (объема) товара, который может  быть получен бесплатно или по пониженной цене;

• в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен.

Некумулятивная  скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово

Кумулятивная  скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода..

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения..

2) Скидка  за внесезонную покупку — мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3) Скидка  за ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4) Скидка  для поощрения продаж нового  товара  -  мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5) Скидка  на пробные партии и заказы - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

6) Скидка  при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

7) Скидка  для «верных» или престижных  покупателей — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престижных»,.

8) Скидка  за оплату наличными (сконто) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами.

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так  называемые особые — предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что  применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

25. Виды продвижения товаров на рынок: их сравнительная характеристика

Чтобы товар успешнее продавался необходимо его продвинуть и наладить обмен информацией с целевыми сегментами.

Комплекс продвижения  (promotion mix) включает сочетание следующих элементов:

• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Пропаганда (public relations)
• Личная продажа
• Прямой маркетинг

Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и  услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Пропаганда (public relations)-налаживание отношений между компанией  и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного  «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. К числу главных инструментов пропаганды относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Личная продажа(personal selling) – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Прямой  маркетинг (direct marketing) – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Прямому обмену информацией с выбранной целевой группой придается в последние годы все большее значение.

26. Этапы разработки коммуникационной политики.

1.Определение  целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке и те, кто может повлиять на это решение.

 2.Определение желаемой ответной реакции. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

3.Выбор  обращения: среди мотивов обращения различают три типа: рациональные, эмоциональные и нравственные.

-Рациональные мотивы связаны с личной выгодой и  показывают, как товар может удовлетворить потребности покупателей.

-Эмоциональные мотивы связаны с положительными или отрицательными эмоциями, среди которых   страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость, радость.

-Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории.

4. Выбор средств распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации -  обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Каналы неличной коммуникации -это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи.

1. Реклама в прессе,2. Печатная реклама,3. Реклама средствами  вещания,4. Почтовая реклама, 5. Наружная  реклама,6. Кино- и видеореклама,7. Реклама  на транспорте,8. Реклама в местах  продажи,9. Реклама в Интернет, 10. Другие виды рекламы

. 5. Учет потока обратной связи.

Оценка эффективности  рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность показывает,  насколько эффективны рекламные сообщения, какова степень охвата ими целевой аудитории. После выхода рекламы проводится тестирование, опросы на степень запоминаемости и узнаваемости рекламы.

 Коммерческая эффективность – определение воздействия рекламы на продажи товаров. Коммерческую эффективность оценить бывает труднее, т.к. на сбыт влияют и другие факторы. Один из методов: сравнение прошлого уровня продаж с расходами на рекламу

Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории , которых надлежит ознакомить с рекламой за данный период времени.

Частота повторения – сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с данным рекламным обращением.

1. Разработка бюджета продвижения  и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию:

-Метод расчета от  наличных средств На рекламу выделяется такая сумма, которую компания может себе позволить

-Метод расчета в  процентах к сумме продаж Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж

-Метод расчета в  процентах к сумме продаж Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж

-Метод расчета исходя  из целей и задач Формулируются цели, устанавливаются задачи коммуникационной кампании и рассчитываются необходимые затраты

27. Процесс коммуникации.

Процесс коммуникации в общем виде выглядит следующим образом:

Чтобы обеспечить эффективную  передачу информации, специалисты-маркетологи  должны знать, как работает вся система  коммуникаций.

Например, чтобы сообщение  было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Отправитель должен знать какую аудиторию он хочет заинтересовать и какую реакцию рассчитывает получить. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение.

28. Реклама. Её суть и роль

Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и  услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Выбор средств  распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации -  обмен мнениями о товаре между  целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Особенно большое значение имеют личные каналы коммуникации при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя. Каналы неличной коммуникации это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи.

 6. Разработка бюджета продвижения и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию:

29. Сущность  прямого маркетинга

Прямой  маркетинг.

Следуя тенденциям все  более и более узкой ориентации и даже индивидуального маркетинга, все больше компаний сегодня прибегают к прямому маркетингу, используя его в качестве основного (или дополнительного маркетингового направления.) Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Прямой маркетинг – это эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Таким образом, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Преимущества прямого  маркетинга для покупателей:

   Экономия времени и выбор из большего числа торговых компаний при  осуществлении интерактивной покупки

Преимущества для производителей:

             Работа с нужной целевой группой потребителей с помощью баз данных и списков адресов. Успех прямого маркетинга прежде всего обусловлен хорошей базой данных. База данных о покупателях – это организованный массив информации об отдельных покупателях, их географических, демографических, психографических характеристиках и особенностях покупательского поведения.