Шпаргалка по "Маркетингу"

5. Процесс маркетингового исследования. Виды исследований по целевому назначению.  Полевые и кабинетные методы исследования.

Определение проблемы.

Обычно выделяются 2 типа проблем:

1. Симптомы не достижения маркетинговых целей;
2. Поиск рациональных действий  для достижения целей, которые дадут наилучший результат.

Подходы к выявлению  проблем:

1. Анализ результатов производственно-сбытовой деятельности.
2. Экспертный опрос руководителей и специалистов.
3. Привлечение специалистов консультационно-исследовательской фирмы.

Постановка  целей и задач исследования

Цели маркетинговых  исследований могут быть: Разведочные исследования предполагают сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательные исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Казуальные исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Тестовые исследования предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений. Прогнозные исследования нацелены на предсказание состояния объекта в будущем.

Планирование  исследования

Планирование исследования включает планирование выборки. Планирование выборки заключается в определении  генеральной совокупности, определении  метода выборки и определение  размеров выборки.

Методы сбора  данных

Критериев разделения методов сбора информации на две группы является два вида источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники. Полевые методы исследования связаны с получением первичной информации. Часто в процессе исследования происходит комбинирование методов сбора маркетинговой информации.

Кабинетное  исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

преимуществ : осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции  рынка, получить данные , которые фирма  не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько  источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки связаны  с недостатками качества используемой информации.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора  информации предназначены для сбора  первичной информации. Первичную  информацию собирают в соответствии с целями исследования  с помощью  определенных методик, поэтому  результаты вполне надежны и закрыты от конкурентов.

6. Количественные  методы сбора маркетинговой информации.

Все методы исследования, основанные на сборе первичной информации можно разделить на две группы: Количественные исследования, Качественные исследования.

Количественные  исследования – это обычно проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Количественные исследования проводятся среди большой группы реальных и потенциальных покупателей или потребителей, обычно входящих в специально спроектированную выборку, которая является репрезентативной для конкретного рынка или его сегмента. Собранные данные обрабатываются таким образом, чтобы выявить количество и пропорции респондентов, ответивших определенных образом. Полученные результаты распространяются на весь рынок или его сегмент.

7. Качественные методы сбора маркетинговой информации.

Качественные  исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

К качественным исследованиям  относятся:

- наблюдение. Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Область использования Построение гипотез, проверка данных, исследование реакции покупателей

- фокус-группа. Форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения. Область использования Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей.

- глубинное  интервью. Последовательное проводимая беседа интервьюера с респондентом (чаще всего с руководителями и специалистами или типичными представителями потребителей) по кругу вопросов с целью понимания причин поведения членов группы и из мнений по определенной проблеме. Область использования Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей

- анализ протоколов. Респондент помещается в определенную ситуацию, когда он должен принять решение, при этом он словесно описывает все факторы и аргументы, которыми он руководствовался

- проекционные методы

    - Ассоциативные  методы. Респондент помещается в  имитируемые ситуации, и проводятся  ассоциативные беседы (какие мысли  у вас возникают в связи  с…) или ассоциативное испытание  слов, когда респонденту предлагают  набор слов, а он должен подобрать  ассоциацию. Выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, исследование скрытых мотивов покупок

    - Завершение  предложения. Предлагается закончить  фразу. Информация о чувствах  или реакциях

    - Тестирование  иллюстраций. Респонденту демонстрируется определенная иллюстрация, изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию. Информация о чувствах, реакции, для выбора лучших вариантов рекламы, упаковок, надписей и т.п.

    - Разыгрывание  ролей. Испытуемым предлагают  войти в роль одного из участников  ситуации  и описать предполагаемые  действия. Исследуется скрытая реакция  человека на предлагаемую роль, ценности

    - Ретроспективные  беседы. Испытуемому предлагается  вспомнить некоторые действия и события своей жизни. Информация о факторах, определяющих поведение.

    - Беседы с  опорой на творческое воображение.  Интервьюируемого ставят в некоторую  гипотетическую ситуацию, чтобы  представить свои реакции, чувства  поведение, которые были бы ему присущи. Информация об отношениях, чувствах

- физиологические  измерения. Изучение непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы с помощью использования специального оборудования. Информация о физиологических реакциях (расширение и перемещение зрачков, потовыделение, частота пульса) на товары, рекламу и другие маркетинговые стимулы.

8. Фокус-группа  как  метод маркетинговых исследований.

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

получение информации общего характера в неизвестной сфере;

определение, формулирование проблемы;

выяснение мнений, отношений, оценок;

установление предпочтений;

формулировка гипотезы для дальнейшего исследования;

предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных  вариантов ее решения;

дополнение или объяснение результатов количественных исследований;

пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;

обсуждение «трудных вопросов».

Преимущества  метода

1. Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.
2. Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.
3. Стимулирование: даже самые  молчаливые респонденты становятся активными участниками.
4. Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.
5. Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.
6. Скорость: быстрота получения результатов.
7. Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

Недостатки

1. Сбор участников  группы требует создания значительных  побудительных мотивов для участников.

2. Выборка участников  не является  случайной, а потому  не может без возможных ошибок  распространяться на большие  совокупности.

3. Высокий удельный  уровень затрат.

4. Результаты зависят от модератора.
5. Необходимость в ряде случаев при проведении  фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п. 
6. Соблюдение   запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

Весь процесс  организации фокус-групп заключается  в пошаговом осуществлении следующих  мероприятий:

определение цели и задач  фокус-группы;

формулировка требований к участникам фокус-группы;

вербовка участников;

составление плана т  сметы фокус-группы;

разработка сценария проведения фокус-группы и анкет участников;

пилотирование, корректировка сценария, обсуждение его с заинтересованными  людьми в фирме-заказчике;

приглашение участников;

проведение фокус-группы;

анализ результатов  дискуссии, оформление отчета.

9. Панель и эксперимент в маркетинговых исследованиях.

Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельные исследования дают возможность  сравнить результаты в динамике, установить тенденции изучаемых явлений, обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Как правило, построение  и поддержка  панели требует больших затрат.

Типология панелей

- Потребительские. Единицы совокупности  Отдельные лица или семьи/домохозяйства.  Цели формирования панели Систематически  или периодически получать информацию  о спросе и его факторах, о  поведении, мнениях и предпочтениях  потребителей.

- Торговые. Единицы совокупности  Индивидуальные продавцы и торговые  предприятия. Цели формирования  панели Получать непрерывную  информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах.

- Производственные. Единицы совокупности  Производственные предприятия. Цели формирования панели Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.п..

- Сферы услуг. Единицы совокупности  Предприятия сферы услуг. Цели  формирования панели Получать  информацию о ситуации на рынке  услуг, об их видах, качестве и ценах на них.

- Специалистов. Единицы  совокупности Группы специалистов/экспертов.  Цели формирования панели Получать  информацию о состоянии какой-либо  проблемы, а также информацию  о поведении потребителей в  определенной ситуации.

Проблемы данного метода:

1. «Смертность» панели в результате отказа от сотрудничества, перемены места жительства, перехода в другую потребительскую категорию и т.п.;
2. «Эффект панели» заключающийся в том, что находясь под контролем члены панели сознательно или бессознательно меняют образ покупательского поведения, например, уменьшается доля спонтанных покупок;
3. Неполнота охвата рынка (например, исключаются граждане иностранных государств, граждане, имеющие высокий доход);
4. Вероятность получения неточной информации вследствие небрежности заполнения опросных листов; проблемы престижа (например, могут показать покупки, которых не было на самом деле, но которые отвечают социальному статусу); проблемы покупок сомнительного характера.

Эксперимент

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

высокая объективность;

возможность проверки маркетинговых  решений;

возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

сложность отнесения  влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

неопределенность пригодности  результатов эксперимента для других условий;

наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

влияние посторонних  факторов;

большие затраты времени  и денежных средств;