Шпаргалка по "Маркетингу"

высокий риск.

По американской системе  классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик  в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – При такой  организации эксперимента влияние  перечисленных выше обстоятельств  уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются  в  исследованиях для торговли, которые проводятся  с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – При  такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.

10. Опрос и наблюдение как методы маркетинговых исследований.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой  информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. В зарубежной практике маркетинга примерно ⁹/₁₀ информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.

Цели массовых опросов  могут быть:

поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать рабочие гипотезы;

описательные  – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;

экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж …) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);

оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Инструментом для проведения опросов служит анкета.Структура  анкеты, как правило, содержит 4 блока  вопросов:

В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса, даются инструкции по заполнению анкеты и дальнейшим действиям, выражается благодарность за любезно уделенное респондентом время.

Во втором блоке «паспортичке»  содержатся вопросы, характеризующие самого респондента: о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходе, профессиональной деятельности, жилищных условиях, привычках и т.п. Эти вопросы позволяют провести сегментацию, разделение  и отнесение респондента к определенным аудиториям.

В третьем блоке (так называемая «рыба») даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить  внимательность заполнения анкеты, серьезность  и откровенность респондентов, а  также профессионализм и честность интервьюеров. Это психологические и контрольные вопросы. Если тема исследования проста и толерантна, можно обойтись без такого рода вопросов.

Вопросы в анкете подразделяются на открытые(ответ на них в свободной  форме, без ограничений) и закрытые(перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько).

Наблюдение

Наблюдение  – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков респондентов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Результаты наблюдения используются:

для построения гипотез;

для проверки данных, полученных другими методами;

для дополнительных сведений об объекте.

Недостатками наблюдения как метода маркетинговых исследований являются:

недостаточная репрезентативность полученных данных, т.к. изучение ведется, как правило, на малой группе респондентов;

субъективность толкования;

возможность не заметить какие-то важные проявления покупательского  поведения;

трудность вскрытия мотивов, интересов, отношений, лежащих в основе определенного покупательского поведения;

влияние наблюдателя.

Фиксация результатов  наблюдения:

кратковременная запись по «горячему следу»;

карточка для регистрации  информации, касающейся наблюдаемых  лиц, явлений, процессов (или протокол наблюдений, как расширенный вариант карточки);

дневник наблюдений, в  который систематически. день за днем заносятся необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных  лиц, собственные размышления наблюдателя (например, розничного продавца в киоске, магазине);

фото, видео и звукозапись.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

время, место, обстоятельства наблюдения;

способ наблюдения и  роль наблюдателя;

характер наблюдаемых лиц;

анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

оценка надежности полученных результатов.

11. Понятие, принципы и стратегии сегментирования рынка.

Одной из важнейших задач  маркетингового исследования является определение или уточнение группы покупателей со сходными характеристиками, которые в наибольшей степени заинтересованы в определенном продукте фирмы.

Рыночный сегмент  – группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками и характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой сегмент  – сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

При проведении сегментации в первую очередь необходимо  выбрать критерии сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения.

Методы сегментации

Существует множество методов, среди которых наибольшее распространение  получили метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации предполагает разбиение рынка по комплексу анализируемых признаков (демографических, социальных, психологических и т.п.) одновременно. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе.

Выбор целевого сегмента.

После выявления рыночных сегментов  необходимо определить степень их привлекательности  и выбрать целевые сегменты и  маркетинговые стратегий по отношению  к ним.

Целевой сегмент  рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Можно использовать несколько подходов к освоению выбранных рыночных сегментов:

Массовый маркетинг  – выпуск одного типа товара и обеспечение ему маркетинговыми средствами привлекательность  для всех сегментов (всего рынка). Цель предприятия – увеличение сбыта и экономия затрат на использовании массовых каналов распределения и коммуникаций.

Дифференцированный  маркетинг – охват нескольких сегментов, предложение для каждого из них своего товара или его разновидности и комплекса маркетинга. Цель предприятия – достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте.

Концентрированный маркетинг – сосредоточение усилий предприятия на одном сегменте  рынка. Цель предприятия - достижение максимальной прибыли на единицу продукции. Такой подход продуктивен для небольших предприятий, работающих на специализированных рынках. Здесь требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта предприятия.

12. Позиционирование товара.

Позиционирование  товара - это определение места товара на рынке среди конкурентных товаров и отграничение его от конкурентов инструментами маркетинга ( модификацией продукта, ценой, скидками, способами продажи, рекламными мероприятиями и т.п.).

Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они  хотели бы приобрести.

Последовательность позиционирования включает следующие этапы действий:

1. выбор рыночного сегмента и точное описание его;
2. выявление предпочтений покупателей в этом сегменте;
3. сопоставление параметров конкурирующих товаров в этом сегменте с собственными товарами;
4. отграничение товара от конкурирующих товаров инструментами маркетинга.

Позиции товаров описываются  атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые  ими выбираются.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт  от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы или многомерной шкалы.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

 Сервисная дифференциация – это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация  персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация  имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

 

 

14. Измерение  рыночного сроса

Измерение и  прогнозирование рыночного спроса.

Спрос -  платежеспособная общественная потребность в товарах и услугах, складывающаяся из множества требований индивидуальных потребителей, постоянно изменяющихся и отличающихся большим разнообразием.

Совокупный  спрос – сумма спроса на все конечные товары и услуги, предлагаемые на товарном рынке. Его изучение наиболее важно для государственных органов управления, внешнеторговых организаций, крупных торгово-посреднических фирм и производственных предприятий, реализующих продукцию на экспорт, поставляющих ее по госзаказу, в том числе в госрезерв, и имеющих большой торговый оборот.

Совокупный спрос можно  дифференцировать по четырем группам:

потребление – совокупный спрос домохозяйств (П);

инвестиции – спрос  на капитальное оборудование со стороны  производителей и предпринимателей (И);

государственные закупки  – спрос на товары и услуги со стороны государства (ГЗ);

чистый экспорт –  разность между экспортом и импортом (ЧЭ).

СС = П + И + ГЗ + ЧЭ

Индивидуальный  спрос – спрос единичного покупателя. Индивидуум принимает решение о приобретении какого-либо товара в соответствии со своими потребностями и доходами.

На основе решений, принимаемых  множеством индивидуумов, формируется рыночный спрос. Простейшим образом можно представить рыночный спрос как сумму индивидуальных спросов на продукцию при некоторых ценах:

,

где Q_i  - объем рыночного спроса на продукцию i-того вида, шт.;