Шпаргалка по "Маркетингу"

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Франчайзинг – это форма сотрудничества между двумя юридически самостоятельными, но связанными между собой  контрактом фирмами (франчизный контракт, лицензионное соглашение, договор о франчайзинге). В силу этого контракта одно предприятие (франчайзер) передает право на использование торговой марки (или целого бизнес формата) другому предприятию (франчайзи), предоставляет ему программу маркетинга, участвует в инвестициях и берет на себя часть текущих затрат.

Преимущества системы франчайзинга для франчайзеров:

• значительная экономия своего капитала и своих трудовых ресурсов;
• хозяин каждого предприятия-франчайзи более заинтересован в положительных результатах и сведению затрат до минимума по сравнению с наемным руководителем;
• снижается коммерческий риск;
• не надо заниматься будничными управленческими делами;
• развитие бизнеса идет быстрее.

Преимущества для франчайзи:

• возможность начать собственное дело;
• готовая рыночная ниша;
• известная торговая марка;
• более масштабная реклама;
• помощь и консультации со стороны франчайзера;
• облегчение условий финансирования;

надежное снабжение.

20. Распределительная политика и виды каналов товародвижения.

Каналы распределения  и их функции

То, как продукты или  услуги доходят до конечного потребителя, может существенно повлиять и на восприятие клиентом качества и стоимости данного товара. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство покупки – все эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя и сказываются на степени удовлетворенности потребителя. В связи с этим фирмы уделяют все большее внимание процессу распространения товара с основной целью: предоставить продукты или услуги потребителям, которые хотят их получить в подходящее время, в подходящем месте и по подходящей цене. Для реализации этой цели менеджеры по маркетингу формируют распределительную политику.

Распределительная политика – это решения, принимаемые относительно способа связи между производством и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения  и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы покупателей.

Распределение товара имеет  два основных аспекта:

- перемещение права  собственности на товар в процессе  его движения от  изготовителя к потребителю;

- физическое  перемещение  товара, включающее в себя его  хранение, транспортировку, подготовку  к продаже, выкладку на полках  магазинов, документооборот.

Перемещение товаров  происходит по каналам товародвижения. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из важных решений,  которые должен принять маркетолог.

Канал распределения – совокупность независимых организаций или отдельных лиц, включенных в процесс перемещения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

В процессе перемещения  товара от производителя к потребителю  право собственности на него может  меняться в зависимости от структуры канала распределения:

а) собственность на товар  переходит либо от производителя  непосредственно потребителю, либо через таких посредников, которые, помогая движению товара, не принимают  на себя право собственности на него;

б) собственность на товар переходит от производителя сначала посреднику/посредникам, а затем от посредника – конечному потребителю.

21. Функции каналов товародвижения. Роль и типы  торговых посредников.

Функции канала распределения. Участники канала распределения  выполняют ряд важных функций.

1. Информационная функция:  создание информационных связей, сбор информации, проведение маркетинговых  исследований рынка, обеспечение  рыночной информацией участников  сделок для планирования продукции.

2. Стимулирование сбыта:  распространение рекламной информации, реклама в местах продажи, участие в программах стимулирования сбыта производителей, разработка собственных мероприятий по стимулированию продаж.

3. Установление контактов:  поиск потенциальных покупателей.

4. Приведение товара  в соответствие: производство, монтаж, упаковка товаров, приведение их в соответствие с требованиями потребителей.

5. Проведение переговоров:  достижение соглашений о цене  и прочих коммерческих условиях  сделки, при которых право владения  товаром передается другому лицу или организации.

6. Организация товародвижения: транспортировка, складирование,  хранение, погрузка, разгрузка, комплектация  заказов. 

7. Финансирование: поиск  средств на покрытие расходов  по обеспечению функционирования  канала.

8. Принятие риска:  принятие ответственности финансовой и моральной за функционирование самого канала.

Уровни каналов  распределения

Каналы распределения  можно охарактеризовать числом уровней  канала. Под уровнем канала понимается любой тип посредника, который  выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

В зависимости от количества типов посредников, принимающих  участие в продвижении товара к потребителю, говорят о длине канала распределения. Выделяют следующие виды каналов распределения:

- прямой канал (канал  нулевого уровня) – непосредственная  реализация товара производителем  конечному потребителю через  принадлежащие производителю магазины, коммивояжеров, торговлю по каталогам  с почтовой рассылкой, торговые  аппараты и т.д.;

- одноуровневый канал  - реализация товара с помощью  промежуточного посредника –  розничного торговца;

- двухуровневый канал  – продажа товара при участии  оптовых и розничных посредников.  Такие каналы обычно используют  производители продуктов питания,  медикаментов и т.п.;

- многоуровневый канал  – включает широкий спектр  посредников, в том числе оптового, мелкооптового и розничного. Такие  каналы используют производители  товаров широкого потребления,  в том числе бытовой техники,  обуви и одежды.

Если предприятие для достижения различных целевых рынков использует одновременно два и более путей передачи товара конечному потребителю, то речь идет о смешанном канале распределения.

Число посредников одного типа, участвующих в канале распределения, определяет ширину канала. Существует три варианта распределительной политики: интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение – организация сбыта, при которой предприятие стремится распространять свой товар через всех посредников, обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда  у них возникла потребность купить эти продукты. Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом.

Эксклюзивное  распределение – организация сбыта, когда производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих на одной торговой территории, которым дается исключительное право реализации товаров данного производителя. Производителем часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Такие товары, как престижные марки легковых автомобилей, модели одежды от известных домов моды и т.п. реализуются именно таким образом. Эксклюзивное распределение дает производителю возможность поддержать имидж товара, устанавливать высокие цены, реально контролировать посредника в проведении маркетинговой политики.

Селективное распределение – организация сбыта, когда производитель реализует продукты через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное положение между первыми двумя вариантами. Производитель выбирает несколько посредников на одной территории, но не всех желающих сотрудничать. Этот вариант дает производителю преимущество в контроле над посредниками и издержками, по сравнению с интенсивным распределением.

22. Маркетинговые подходы к установлению базовой цены на товар.

Основные методы формирования базовой цены

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов (а таковых  принято выделять три) различаются  в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»:

• издержки;

• потребитель;

• конкуренция.

Методы, ориентированные  на издержки

Такие способы установления базовой цены наиболее просты для  расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие и собственные затраты известны производителю как ничто другое.

Проблемой же является тот  факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной предприятием; в таком случае, предприятие упускает собственную выгоду, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной — товар просто не востребуется рынком.

Метод предельной цены

Ц_пред = I_ед + IV_ед ,

где I_ед — переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц;

      IV_ед — переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц.

Метод расчета  цены на основе покрытия полных издержек

Ц_технич = (I_ед + IV_ед) + V_ед = Перем₁ + Пост₁ ,

где I_ед — переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц;                        

      IV_ед — переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц;

      V_ед — постоянные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц.

Метод «средние издержки + прибыль»

Ц = И + = И (1 + )

где И — издержки на производство единицы продукции (полные или предельные в зависимости  от вы    бранного варианта), ден. ед.;

R — рентабельность продукции.

Метод расчета  цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли

Ц_целев=Перем₁+ +

где Перем₁– переменные  прямые издержки на производство единицы продукции, ден. ед.;

      Пост₁ —постоянные издержки на производство единицы продукции, ден. ед.;

      Пост — общие постоянные издержки на весь объем выпускаемой продукции, ден. ед.;

      Q_{,безубыт}   -  объем выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства, нат.         

       ед.

Приб — целевой  объем прибыли, ден. ед.;

       Q₁, — объем выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства и получение  прибыли, нат. ед.

Методы, ориентированные на конкуренцию

Учет предприятием конкуренции  в области цен на рынке зависит  от двух факторов:

• типа конкурентной среды;

• воспринимаемой потребителями  ценности товара.

При высокой воспринимаемой ценности товара в глазах потребителей и относительно небольшом количестве конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных или комфортных машин держать цену выше конкурентных.

Метод конкурентных торгов

Приб_{(Ц i)} = (Ц_i -Затр)хР_{(Ц i)}  →  max,         

где Приб_{(Ц i)}  — ожидаемая (вероятностная) прибыль, ден. ед.;

      Ц_i — вариант цены, с которой предприятие может «войти в торг», ден. ед.;

      Затр  — затраты предприятия на изготовление  продукции, ден. ед.;

     Р_{(Ц i)} — вероятность получения заказа при цене Ц_i.

Методы, ориентированные  на потребителя

Эта группа методов ориентируется  на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит либо от  получаемой потребителем отдачи от использования, либо от психологических преимуществ, либо от уровня послепродажного обслуживания.Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

Е_р = .

23. Выбор стратегии ценообразования.

Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен, это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и т.д.