Шпаргалка по "Маркетингу"

1.  Понятие маркетинга.  Основные  положения в системе конкурентного   и добровольного обмена (по А. Смиту). В основе термина  “  маркетинг  “  лежит слово “ market “, что означает рынок.  Поэтому  маркетинг  (  это  концепция управления, хозяйствования  в  условиях  рынка,  провозглашающая  ориентацию производства   на   удовлетворение   конкретных   потребностей    конкретных потребителей.  Маркетинг   (  система  управления   производственно-сбытовой

деятельностью организации, направленная  на  получение  приемлемой  величины прибыли посредством  учета  и  активного  влияния  на   рыночные   условия. Маркетинг ( это  система  планирования  ассортимента  и  объема  выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между  выбранными  рынками и стимулирование их сбыта с  целью  удовлетворения  потребностей.  Идеология маркетинга  базируется  на  теории  индивидуального  выбора  исходящего   из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного   обмена  по

А.   Смиту   лежат   следующие   положения:   1-люди   стремятся    получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и  является  двигателем роста    индивидуального     развития;     2-вознаграждение     определяется индивидуальными   особенностями,   предпочтениями   которые    зависят    от культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью  свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут  своих  целей  наилучшим образом, если  обмен  свободен,  то  произойдет  только  тогда  когда  будет полезен для обеих сторон. А если он  конкурентен,  то  риск  злоупотребления производителем  своей  рыночной  позиции  ограничен.  4-принцип   приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем  известную форм? «клиент всегда прав»

 

14. Сигментация  рынка.: сущность, признаки и процесс.

Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.  Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

-начать с исследования  сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

-начать с формирования  представления о том, какие  переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие  на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители "вычисляются" как  лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность  в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.  Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.  Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции. 

Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам  совершения покупок, интенсивности  потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:

- суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений,  сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;

- суперноваторы - люди  склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным  от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей. Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.

Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний  и характеристик потребителей, она  должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. 
Сегмент рынка — это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. 
Сегментация рынка — это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому либо фактору (признаку). Этапы сегментирования. 
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования: 
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма; 
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга; 
3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты; 
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа 
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции; 
6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение. 
Сегментация рынка — это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. 
Цель — наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. 
Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. 
Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта — это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

 

 

 

6. Методы исследования рынка: роль информации в маркетинговом исследовании.

Для сбора  информации маркетологи пользуются определенными методами. 
Первичные исследования — сбор данных — осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов. 
1. Наблюдение — это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. 
Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него. 
По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное. 
Преимуществами данного метода являются: 
1) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать; 
2) обеспечение более высокой объективности; 
3) возможность наблюдения неосознанного поведения; 
4) учет окружающей действительности. 
Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного). 
2. Опрос — это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самая распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90% маркетологов используют этот метод. 
Опрос может быть как в устной, так и письменной форме. 
Интервью подразделяют: 
1) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.); 
2) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное); 
3) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько); 
4) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное); 
5) по частоте (одноразовый или многоразовый). 
3. Эксперимент — это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.  
Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер. 
4. Панель — это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.  
Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

 

15.Товар в  рыночных условиях. Классификация  товаров.

Маркетинговое содержание категории «товар».Классификация  товара.

Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи.

  Одноименные товары различаются:

• Степенью полезности
• Набором свойств
• Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца

Конкурентность  товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.

Тестирование  – метод оценки качества и конкурентности товара :

1 Лабораторное (для проверки технологического  качества).

2 Экспертное (для проверки потребительских  свойств).

3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).

Различают скрытое и явное, разовое и  периодическое тестирования.

Результат тестирования – сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос. стандартам.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца фирмы или создателя товара.

Различают:

• Индивидуальная товарная марка.
• Единая для группы.
• Единая марка для всех товаров фирмы.
• Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой.
• Марка производителя.
• Товарная (ярлыковая, частная, общая).

 

Классификация товаров.

В маркетинге товаром  называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может  быть классифицирован по следующим  основаниям:

1.Осязаемые товары  – все то, что можно потрогать,  понюхать и т. п. Услуги же  относятся к неосязаемым товарам  так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от  источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости  от ритма совершения покупки  все товары можно разделить  на:

Товары  повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.