Шпаргалка по "Маркетингу"

Товары  предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары  импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары  для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары  особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары  пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки  оказывает значительное влияние  на выбор средств коммуникации каналов  сбыта.

1. Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.
2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

• Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам  кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно  ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

 

17. Товарный  знак и его сущность.

Товарный  знак и его применение.

Товарный  знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному  знаку:

1. Простота,
2. Индивидуальность,
3. Привлекательность,
4. Охраноспособность,
5. Товарным знаком не могут быть:

• Государственные флаги,

• Государственные гербы и другие эмблемы государства,
• Награды  и другие знаки отличия,
• Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,
8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,
9. Товарный знак не склоняется,
10. Право на товарный знак не ограничено  во времени
11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве  случаев, для пресечения нарушения  прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом

 

29 сущность брендинга.

Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые пользователем товару или услуге.

БРЭНДИНГ (BRANDING) –  создание у потребителей устойчивого положительного образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ).

БРЭНДИНГ — функция  уполномоченного Рекламного Агентства  или соответствующего структурного Подразделения на Предприятии.

БРЭНДИНГ, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ среди потребителей.

 

 

18. Упаковка  и маркировка.

Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие  товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам  распространения и стимулирования.

Однако большинство  продавцов все же рассматривают  упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище  или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя  упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые  к упаковке:

• Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;
• Обеспечить создание рекламы товару;
• Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;
• Должна отличатся от упаковки конкурента;
• Должна помогать в быстрой идентификации производителя;
• Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

 Затем предстоит  принять решения и о прочих  составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале,  цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

• Должен иметь товарный вид,
• Должен легко утилизироваться,
• Должен быть безопасной,
• Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

 После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

 

 

 

17. Товарный  знак и его сущность.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Функции выполняемые  средствами маркировки.

• идентифицируют товар или марку.
• могут указывать сорт товара.
• описать товар
• пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением

 

 

 

19. Товарная  политика и ассортимент.

 Осуществление  товарной политики и формирование  ассортимента.

Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. 
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения: 
- разработать мультиатрибутивную модель товара; 
- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество"; 
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; 
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям; 
- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара; 
- разработать марочную политику; 
- провести позиционирование товара или марки. 
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики 
Разработка мультиатрибутивной модели товара 
Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. 
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей. 
Ассортиментная политика  
Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений: 
- технологических возможностей предприятия; 
- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара; 
- проблемами в позиционировании; 
- необходимости получения конкурентного преимущества; 
- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов; 
- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости  товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение  ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых  товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность  оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются  другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается  на более крупные розничные сегменты и т.д.

32Сервисв  системе товарной политики.

Покупатель  всегда прав - заповедь маркетинга.

В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей

 

16. Жизненный цикл товара: сущность, этапы жизненного цикла товара.

 Жизненный  Цикл Товара:сущность концепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их характеристики.

 Жизненный   Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

1. Этап выведения  на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.