Шпаргалка по "Маркетингу"

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой  «разработки товара»,

1. этап  внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей  недостаточно знаний о кач-ве  тов-а, 

2) тов не имеет  вар-тов сравнения, 

3) ограничен  мастаб сбыта, 

4) цена высокая. 

Медленный рост сбыта объясняется:

1) задержками  с расширением пр-ва,

2) техническими  проблемами,

3) неотработ-ная  торговая сеть,

4)  необходимо  преодолевать психологический барьер  покупателя.

Маркетинговые действия:

1) повышение  кач-ва,

2)реклама ( необходимо  максимально исп-ть ознакомит  рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление,

3) снижение цены,

4) улучшение  сервиса.

2. этап  роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет.

Хар-но на этом этапе:

1) рост числа  произв-лей и продавцов, 

2) предлагается  неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента),

3) увелич-щееся  пр-во и усил-ся конкур-ция ведут  к снижению ур-ня цен, 

4) расшир-ся каналы  сбыта, 

5) увелич-ся предан-ть  торговой марке товара.

Чтобы макс растянуть  период быстрого роста продаж можно  исп-ть неск-ко стратегич подходов:

1) повысить кач-во  на рынке, придать ей доп  св-ва : выпустить ее новые модели,

2) проникнуть  в нов сегменты рынка, 

3) исп-ть нов  каналы распределения, 

4) переориентировать  большую часть рекламы с распространения  освед-ти о товаре на стимулирование  его приобретения,

5) своевременно  снизить цены для привлечения  доп числа потребителей.

Маркет действия:

1) увеличение  рекламы, направленной на стимулирование  продаж.

2) повышение  разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения.

Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т больш кол-во произ-лей и продавцов,

2) производст  мощности велики по отношению  к сбытовому потенциалу,

3) спец-зация  потов растет так что развив-ся  предл-ие тов-а для кажд целевой  группы,

4) осущ-ся переманивание  расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация:

1) модификация  рынка:

а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты,

б) выход на нов  рынке и на нов сегменты рынка,

2) модиф-ция товара :

а) улучшение  кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др),

б) улучшение  св-в ( создание более безопасных, универсальных  удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления,

3) модификация  комплекса мар-га – разработка  нов стратегии маркетинга.

4 этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю.

Есть вар-ты продержать дан товар на рынке :

1) придать товару  эл-ты рын новизны, 

2) переместить  товар на рынке др страны.

22. Товародвижение.

Понятие и функции  каналов товародвижения.

1. Товародвижение  – это деятельность по планированию.  Претворению в жизнь и контролем  за перемещением материалов и  готовых изделий, от мест их  происхождений к местам использования,  с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

1 – транспортировка  за пределы региона (46%);

2 – складирование  (26%);

3 – поддержание  товарно-материальных запасов; 

4 – получение  и отгрузка товаров; 

5 – упаковка;

6 – административные  расходы; 

7 – обработка заказов.

Канал распределения  – это совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю.

К функциям каналов распределения относят:

1. Исследовательская  работа – сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена. 2. Стимулирование сбыта –  это создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре. 3. Установление контактов  – налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление  товара – подгонка товара под  требования покупателя. Это касается  таких видов деятельности, как  производство, сортировка, монтаж и  упаковка.

5. Проведение  переговоров – т.е согласование цен и других условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Финансирование  – изыскание и использование  средств для покрытия издержек  по функционированию канала.

7. Принятие риска  – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Во многих случаях  производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют  их конечным покупателям. Длина канала – количество участников или посредников  от производителя к потребителю. Ширина канала – количество независимых участников на любом этапе товародвижения.

Вертикальные  маркетинговой системы

1. Корпоративные  ВНС. 

2. Договорные  ВМС. 

3. управляемые. 

4. Добровольные  цепи розничных торговцев под  эгидой оптовиков. 

5. Кооперативы  розничных торговцев. 

6. Организация держателей торговых привилегий.

ВМС состоит  из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система, т.е когда  из членов канала, либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии или обладает мощью обеспечивающей их полное сотрудничество.

Интенсивность использования каналов распределения. Производители должны не только выбирать каналы движения, но и определять интенсивность  их использования.

1. Эксклюзивное (исключительное) распределение и  сбыт. В этом случае производитель  резко ограничивает количество  оптовых и розничных торговцев  в  географическом регионе  и может использовать лишь  один или два розничных магазина  в конкретном регионе. Производитель стремится к престижному образу, к контролю над каналами сбыта, высокой доли прибыли.

2. Избирательное  распределение. Производитель использует  среднее число оптовиков и  розничных магазинов и пытается  сочетать контроль над каналом,  престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

3. Интенсивный  сбыт. Производитель использует  большое число оптовиков и  розничных торговцев. Его цели  – это широкий рынок сбыта,  признание каналов, массовая реализация  и высокая прибыль. Эта стратегия  направлена на охват наибольшего числа потребителей.

4. Производитель  может использовать и другие  возможности, например, двойные канаты  товародвижения, или переходить  от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по  мере происхождения товара по  жизненному циклу.

 

 

23. Коммуникационная  политика в маркетинге.

 

 Коммуникации в маркетинге: понятие, сущность, значимость в современных рыночных условиях.

Раньше  маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио  и телевидению, но в наши дни все  изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения, предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные через мое покупательское поведение.  
Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.  
В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок.  
Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.

Понятие и сущность коммуникационной политики.

Коммуникационная  политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими  потребителями и контактными аудиториями.  Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая  контактная группа поддерживает  обратную коммуникационную связь  со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая  платная форма первичного представления  и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги.

“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг  – занимается установлением индивидуального  контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа  – устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями, с целью  совершения продажи.

Каждой категории  присущи собственные специфические  приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

26. Стимулирование  сбыта.

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может  принимать следующие формы: 
- различные конкурсы и игры; 
- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; 
- распределение бесплатных проб или талонов; 
- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия  нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности  ее работников. Типичные мероприятия при этом: 
- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; 
- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может  использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие: 
- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; 
- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; 
- предоставление дисплей – материала.

 

9. Маркетинговая  информационная система.

Система маркетинговой  информации.

Источник информации для анализа среды Þ система маркетинговой информации

Система маркетинговой  информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.

Цель маркетинговых  исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия.

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная 

(2) первичная.

 

Вторичная маркетинговая  информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.

Первичная маркетинговая  информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования.

Подходы к  маркетинговым исследованиям:

теоретические

описательно-аналитические

исследовательские

Методы исследования:

наблюдение

опрос

эксперимент

Орудия исследования

анкета

специальные устройства.

Система маркетинговой информации.

Тенденции:

• Переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам деятельности.
• Переход от нужд к потребностям.
• Переход от ценовых методов конкуренции к неценовым