Шпаргалка по "Маркетингу"

В качестве целей маркетинговой  деятельности выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Цель М – сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя амии. М – это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена товаров, обладающих ценностью. Исходной идеей лежащей в основе М явл идея человеческих нужд. Нужда – это чувства ощущаемой челом нехватки чего-либо. 2-ой исходной идеей М явл идея чел-их потребностей. Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Чтобы произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт, потребитель.

 

7.План  маркетингового исследования.

Алгоритм процесса маркетинговых  исследований включает в себя ряд  последовательно выполняемых этапов:

1.Определение проблемы

2. Подготовительный этап

3.Отбор источников информации

4.Сбор собранной информации

5.Анализ собранной  информации

6.Подготовка отчета  и его защита

7.Принятие управленческих  решений

На начальном этапе  процесса маркетингового исследования определяют предмет исследования. Таким  предметом исследования могут быть:

- негативные симптомы, вызванные уменьшением части рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности и т.д.;

- причины негативных  симптомов, обусловленные неудачной  системой управления маркетингом,  неудовлетворительная организация маркетинговых исследований и т.д.

Для формирования проблемы можно использовать данные анализа  результатов производственно-хозяйственной, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.

На подготовительном этапе проводится оценка возможностей исследования проблемы, точное формулирование задач маркетинговых исследований и целей, приводится конкретный перечень исследовательских работ, которые  необходимо выполнить.

На этапе отбора источников информации определяется место исследования, осуществляется подготовка оборудования для исследования, составляется план выборки и производится выбор способа связи с аудиторией.

Этап сбора информации является самым ответственным этапом, требующим наибольших затрат времени, денег и является источником большого числа ошибок (субъективность суждений, низкая квалификация, недобросовестность и т.д.).

Результатом названных  этапов маркетинговых исследований являются массивы информации, которые необходимо обработать, чтобы они стали пригодными для принятия ответственных решений. Таким следующим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ собранной информации.

Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинговых решений.

 

 

8. Понятие и  принципы маркетинговой информации.Маркетинговая информация, ее источники и классификация

Маркетинговая информация это наиценнейший рыночный продукт, позволяющий получить конкурентные преимущества, снизить уровень коммерческого риска, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности предприятия.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается  в соответствии с конкретной  целью;

2) известна методология  сбора данных и контролируема;

3) актуальна  и своевременна;

4) результаты  исследований находятся в распоряжении  предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной  информации присущи и недостатки:

- продолжительный  срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

- ограниченный объём сведений.

 Вторичная информация - это данные, собранные ранее для других целей. В свою очередь она делится на внутреннюю, кабинетную (документация предприятия, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и т.д.) и внешнюю (публикации международных, государственных органов, министерств, муниципальных комитетов, торгово-промышленных палат и объединений, сборники статистической отчетности, книги, сообщения в газетах, журналах, прайс-листах, каталогах, проспектах и т.д.). Преимущества вторичной информации:

1) быстрота сбора  информации;

2) относительно  низкая себестоимость;

3) большая достоверность  данных, т.к. информация из разных  источников, в том числе, независимых.

Недостатки вторичной  информации:

1) недостаточная  полнота, т.к. может не соответствовать целям маркетингового исследования;

2) подвержена  устареваемости;

3) может быть  противоречивой, отражать субъективные  точки зрения. Для получения информации в маркетинге используются следующие основные методы: опрос, наблюдение, Эксперимент и «панель» Выбор конкретного метода зависит от цели маркетингового исследования.

Способы получения  информации

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы

1. Первичные  исследования Сбор данных при их возникновении. 

Наблюдениет. Планомерный  охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.  Полевое и лабораторное, можно с участием наблюдающего и без Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами. Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы.

Интервью Опрос  участников рынка и экспертов. Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации. Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки.

Панель  Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Торговля, потребительская Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов. Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели.

Экспери-мент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле постоянных факторов.  Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы  Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации, реалистичность условий, расход времени и денег.

2. Вторичные исследования  Обработка уже имеющихся данных. Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики. Низкие затрать!, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных.

Источники:

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.

«Перспективы  американской промышленности» (US Industrial Outlook) издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.

«Справочник маркетинговой  информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги

«Указатель деловой  периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.

Среди журналов, посвященных маркетингу, ― «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы ― «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».

Полезные общеэкономические  журналы-«Бизне уик», «Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация

Фирма «А. К. Нильсен  компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в  розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п.

 

10. Первичная и вторичная маркетинговая информация.

Первичная маркетинговая  информация и метод ее получения  – опрос.

 

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается  в соответствии с конкретной  целью;

2) известна методология  сбора данных и контролируема;

3) актуальна  и своевременна;

4) результаты  исследований находятся в распоряжении  предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной  информации присущи и недостатки:

- продолжительный  срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обьгано интервью. Опросы! различают:

1) по кругу  опрашиваемых (частные лица, эксперты, предпринима- * тели и др.);

2) по количеству  одновременно опрашиваемых (единичное  или групповое интервью);

4) по количеству  тем, входящих в опрос [(одна  или несколько (ом-" нибус)];

5) по уровню  стандартизации (свободная схема  или структуриро-.'I ванная, полностью стандартизированная);

6) по частоте  опроса (одно или многоразовый  опрос).

 

1. Первичная маркетинговая информация и методы ее получения – наблюдение, эксперимент, панель

 

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается  в соответствии с конкретной  целью;

2) известна методология  сбора данных и контролируема;

3) актуальна  и своевременна;

4) результаты  исследований находятся в распоряжении  предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной  информации присущи и недостатки:

- продолжительный  срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: ^;

1)"служит определенной исследовательской цели;

2) проходит планомерно  и систематически;

3) предназначен  для получения обобщающих суждений  и не представляет только сбор  интересных фактов;

4) подвержен  постоянному контролю с точки  зрения надежности, точности и  достоверности.

Преимуществами  наблюдения в сравнении с опросом  являются:

1) независимость  от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к  словесному выражению сути дела;

2) возможность  обеспечить более высокую объективность;

3) возможность  восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);

4) возможность  учета окружающей ситуации, особенно  при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет  и недостатки:

1) трудно обеспечить  репрезентативность;

2) имеет место  субъективность восприятия наблюдавшего;

3) поведение  объектов может отличаться от  естественного, если наблюдение  открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

1) по характеру  окружающей обстановки может  быть полевым - это означает, что  процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;