Социальный маркетинг

- Рекламное  оформление транспорта;

- Проведение  различных акций и мероприятий (пример праздник “МК”, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и, т.д.);

- Информационное  спонсорство (во всех видах  и на всех носителях);

- Нетрадиционные  виды рекламы (часть из них  выделена выше, а также оформление  пунктов продаж, сувениры, надувная  реклама, шары, на билетах и  выписках, и многое другое);

- Методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты).

Так или  иначе, социальный маркетинг по определению может использовать все вышеперечисленное в своих целях.

Конечно же, у социального маркетинга в отличие от собственно рекламы свои цели и задачи. К которым можно отнести:

- поощрение  тех, кто хочет получить информацию;

- популяризировать  социальную проблему, заявить, проинформировать  о ней;

- способствовать  изменению поведенческих моделей;

- объяснить  общественности все возможные  точки зрения по данной теме, научить, рассказать все возможные последствия;

- создать  положительное общественное мнение  по определенному вопросу, по  сообщаемому социальному течению;

- напомнить  о проблеме, стимулировать очередное  участие в ее решении.

      И, наконец, как определенный результат можно рассматривать появление категории "социального маркетинга" в самых престижных рекламных конкурсах России (например, ежегодный фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

      Теперь  обратимся к вопросу восприятия социальной рекламы населением страны. Чтобы наиболее наглядно представить ситуацию, приведем и проанализируем результаты социологического опроса, проведенного в 2000 г. в Новосибирске (выборка - 60 респондентов).

      В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия "социальной рекламы". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему отношений детей и родителей ("Позвоните родителям"). По словам респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними.

      Также опрашиваемые вспоминали различные  мероприятия, движения, митинги, посвященные  темам наркомании, СПИДа, защиты детей  и материнства, проводящиеся в городе и транслируемые СМИ. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.[5]

      Ответы  на вопрос "На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы?" распределились следующим образом: проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов); проблема СПИДа; защита детства и материнства; охрана окружающей среды; формирование национальной идеи и интеграции российского общества. Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

      Таким образом, очевидно, что решению социальных проблем в обществе придается  сегодня большое значение, несмотря на наличие в выборке респондентов, проявивших отсутствие каких-либо знаний в этой области. Люди серьезно озабочены происходящими негативными тенденциями в обществе, следят за акциями, проводимыми в поддержку решения актуальных вопросов, таких как стремительное распространение наркомании, алкоголизма и СПИДа, особенно среди молодежи, проблемы беспризорных детей, загрязнения окружающей среды и т.д., и призывают к большей активности в данной области.

      Это то, что было достигнуто в отношении  развития социального маркетинга в течение 11 лет: образование профессиональных организаций, регулярное проведение различных мероприятий, организация информационной системы, законодательное регулирование деятельности, привлечение внимания общественности и т.д. - позитивные итоги деятельности. Однако столь стремительное развитие социального маркетинга не могло не сказаться определенными недоработками.

      Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социального маркетинга. Понятие качества маркетинга включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика), но и то воздействие, которое оказывает информация ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

      К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении. Примером может служить кампания, целью которой являлась продвижение идеи безопасного секса ("эта мелочь защитит нас обоих"). Но на вопрос социологов "Какова главная идея акции?" 20% респондентов заявили, что это реклама кондомов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а 63% сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию [5].

      Второй  важной проблемой, которую стоит  рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

      Московские  чиновники опровергли причастность этой пропагандистской компании к будущим выборам. Они утверждали, что рекламные щиты и плакаты просто украсили столицу, сделали жизнь москвичей веселее и содержательнее. Когда на месте прежних билдбордов появились красочные портреты, изображавшие улыбающихся лидеров блока "Отечество - Вся Россия", чиновники продолжали утверждать, что в этом нет ничего особенного: страна должна знать своих истинных героев - крепких хозяйственников и мудрых академиков, которые не на словах, а на деле спасают Россию.

      Известно, что размещение социальной рекламы  предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу  движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

      И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих  коммерческий сектор.

      Развитие  социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение  отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Основные направления и особенности  формирования маркетинга в социальной сфере.

2.1. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов

      Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы  помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга. В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел[16, с. 42].

      Социальный  маркетинг использовался, чтобы  побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать “безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

      Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг  отличается от рекламы в средствах  массовой информации. Реклама - часто  полезная и даже основная часть маркетинговых  программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

      Хотя  большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликероводочные заводы стимулируют кампании по повышению безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность и уменьшить стремление правительства и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.

      Социальный  маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

      Прежде  всего надо определить, в чем состоит  проблема, на кого и как она влияет. Определение проблемы - это начало всей программы социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Например, некая группа хочет увеличить число донорских сердец для трансплантации и определяет проблему так : “ У нас недостаточно донорских сердец, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность". В то время как проблема может быть сформулирована так: “Нейрохирурги откладывают установление диагноза или не могут констатировать смерть мозга, поэтому мы не можем обсудить проблему донорства с семьей. Пока ткани еще могут быть использованы для трансплантации”.

      Неполное  определение проблемы ведет к  упрощенным и неэффективным программам. Например, кампания, призывающая общество "проявить благородство и подписать карту донора“, не всегда способствует увеличению количества донорских органов. Специалист по социальному маркетингу должен четко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на ее решение и которые имеют к ней отношение[9, с. 17].

      Необходимо  осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых  нацелена программа социального  маркетинга. Например, кампания по распространению  оральной регидрационной терапии для  спасения жизни детей с признаками обезвоживания организма вследствие поноса адресована матерям, которые хотят “вылечить” понос, лишая ребенка пищи и воды, обращаясь к народным целителям, которые используют слабительное, или же к врачам, которые прописывают бесполезные антибиотики. Задача этой кампании - рассказать матерям, что обезвоживание опаснее поноса, научить целителей пользоваться оральной регидрацией вместо вредных слабительных, донести до врачей, что оральная регидрация дешева и эффективна, а дорогие антибиотики не оказывают должного эффекта.

      Определение проблемы формирует выбор целевых  аудиторий. Надо разделить потенциальную  аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или  несколько групп как основу для  разработки программы социального  маркетинга Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку. Можно использовать никотиновые пластыри или др. фармакологические средства, чтобы уменьшить неприятные явления, возникающие при отказе от курения.