Соотношение понятий товарный знак и бренд

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...2

1.От торговой марки к бренду. История развития данных понятий……….….4

2. Бренд  – ключ к богатству и процветанию………………………………….....6

   2.1. Понятие бренда…...…………………….……………………….………….6

   2.2 Отличие бренда от торговой марки…….…...………………………...….10

  2.3. Брендинг – искусство создания и продвижения торговой марки……...13

  2.4. Бренды в России…………………………...……………..……………….16

  2.5. Определение стоимости бренда…………...…………………..…………20

3. Товарный  знак…………………………………….…………………………...22

4. Соотношение  понятий товарный знак и бренд………………………..…….28

Заключение……………………………………………………………………….30

Список  использованной литературы………………………………………..….32

 

                                                    Введение 

     На  сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя  товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они  рассматриваются потребителем товаров  и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой  деловой репутации фирмы. Иметь  зарегистрированную торговую марку  становится не только престижным, но и  необходимым. Ведь Марка обладает собственной  стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и  долгосрочным активом компании.

       Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Товарный знак очень важен для фирмы, он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.

       Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том что Сегодня многие компании на рынке потребительских товаров имеют собственные бренды. Их значение для бизнеса существенно возросло. Бренды проникли в сферу финансов, их заносят на баланс в качестве нематериальных активов. При этом стоимость бренда может превышать стоимость материальных активов компании и быть существенной частью общей стоимости фирмы. Бренды покупают и продают, дают во временное пользование. Банки выдают компаниям кредиты только под громкое имя бренда. Все это привело к тому, что управление брендами стало важной составляющей деятельности компании, а сами бренды стали важнейшим инструментом в получении конкурентного преимущества. 
          Основная цель курсовой работы рассмотрение двух понятий товарный знак  и  бренд, данное соотношения понятий является ключевым в данной работе, целью которой является детальное выявление определенной зависимости между ними. В настоящее время мало кто сможет дать конкретную характеристику данным понятиям и объяснить разницу между ними. И чтобы восполнить этот пробел, необходимо изучить специфику данных понятий, что и проделано в данной курсовой работе.

     Основными задачами, которые  ставит перед собой  данная курсовая работа, являются:

1. рассмотрение понятия бренда;
2. отделение понятия бренд от понятия торговой марки;
3. рассмотрение понятия товарный знак;
4. рассмотрение понятий товарный знак и бренд.

 

      
 

                                   
 
 
 

    

1. От  торговой марки к  бренду.

                                  История развития данных понятий 

     Еще со времен Древнего Рима изготовители ставили на изделия собственное  клеймо для фиксации своего имени. Это  приобрело особое значение, когда  торговля стала распространяться по всей Европе и Ближнему Востоку. Марка  служила доказательством подлинности  товара и была удобным ориентиром для населения, большей частью неграмотного.

     В Средние века появилась новая  форма марки, отражавшая характер торговли того времени, - марка гильдии. Гильдия  представляла собой объединение  ремесленников, специализировавшихся на определенном виде продукции. Существовали гильдии плотников, гончаров, кузнецов и т.д. Чтобы заниматься своим  ремеслом, нужно было стать членом соответствующей гильдии, которая  устанавливала стандарты качества, цену на товар, а также правила  труда. У каждой гильдии была своя, легко узнаваемая марка или логотип, и постепенно за гильдией, а зачастую и за местностью, в которой она  располагалась, закреплялась монополия  на производство определенных изделий. Марки гильдий способствовали поощрению  местных производителей, не допуская конкуренции со стороны. В Средние  века перед торговой маркой ставилась  та же задача, что и во времена  Древнего Рима: гарантировать качество товара, увязывая его при этом напрямую с именем конкретного производителя.

     Во времена Промышленной революции торговая марка стала  эффективным активом компаний. С  ростом экономики и доступности  товаров требовалось обеспечить связь между производителем и  покупателем, чтобы последний мог  легко распознать нужный товар. Уже  недостаточно было полагаться только на местных распространителей, поскольку  компании стали производить и  распространять свою продукцию по всей стране. Роль марки постепенно возрастала, из знака она превращалась в символ, который о многом говорил покупателю. Репутация торговой марки давала потребителю право связывать с продуктом определенные ожидания.

     Сегодня ценность торговой марки не гарантируется  только качеством продукта. Количество продуктов и услуг очень велико, существует множество фирм, производящих функционально идентичные виды товаров. Торговая марка уже не просто олицетворяет собой престиж и качество продуктов, но помогает потребителю ориентироваться  в их многообразии с целью выбора.

     Роль  рекламы в такой ситуации —  превратить торговую марку качественного  продукта в успешную торговую марку  или бренд. Приведем простой пример. Intel-производители компьютерных микросхем  добились эффектного результата, они  учли, что микросхемы, которые производит компания, скрыты от глаз, внешне не отличаются от микросхем других фирм, и большинство  потребителей в них не разбираются. Компании удалось превратить свой продукт  в яркий бренд, и теперь клиенты  требуют, чтобы их компьютеры были непременно оснащены микросхемами Intel. В свою очередь  производители компьютеров начинают заказывать именно микрочипы от Intel, что создает для Intel идеальный  вид торговой монополии.

       Покупатели редко могут рационально  обосновать свой выбор. Единственным  двигателем выступает реклама,  которая помогает убедить покупателя  в уникальности продукта. Прекрасный  пример, когда компания максимально  увеличила свой потенциал, используя  рекламу и защищая свою торговую  марку: Intel-производители настояли  на том, чтобы их торговая  марка была указана на внешней  стороне компьютеров.

     Таким образом, у торговой марки сегодня  две основных функции: гарантия качества продукта в сознании покупателя, реклама  и информирование покупателя об определенном продукте.

     Гарантия  качества очень важна. Это своего рода обещание бренда, что клиент ничем  не рискует, покупая продукт. Будучи уверенным в качестве товаров, выпускаемых под определенной маркой, покупатель может легко согласиться приобрести и новый продукт фирмы.

     Рекламная функция, в широком смысле слова: марка говорит людям, что это  за продукт и что следует от него ожидать. Информативность торговой марки повышает осведомленность  потребителя о продукте и бренде, что зачастую помогает защитить бренд  в случае судебного разбирательства. 

2. Бренд – ключ к богатству  и процветанию

 

     Термин  бренд, пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод – фабричная марка, клеймо производителя.Чаще всего оно используется как характеристика определенной торговой марки.

1. Понятие бренд

 

     Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

     Брэнд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

     Товарный  знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги ). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы:

• превалировала легкоузнаваемость знака;
• визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания;
• в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги;
• исключить возможность смешивания с другими товарными знаками;
• предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака.

          В английском языке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, например, manufacturer's brand переводится как «марка производителя», а competing brand – «конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом.

     Существует  также понятие «корпоративного  бренда». К нему относятся, например, отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежные Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью  или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров или  услуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899 году) или безалкогольный напиток  «Seven Up».

     Примечательно, что в российском законодательстве об авторском праве существует понятие  «товарный знак», которое на самом  деле является всего лишь одним из элементов бренда. Строго говоря, бренд  является маркетинговым понятием и  означает широко известный товарный знак. Когда речь идет о торговой марке, то подразумевается, что она  может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было отмечено, в  нашей стране она при этом будет  именоваться все тем же товарным знаком.

     Практика  работ по разработке рекламы товаров  и продвижению их на рынке показала, что брендом может быть любой  хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей бренда может  являться человек, поскольку личность также воплощает образ какой-либо фирмы.

     Для того чтобы товарный знак предприятия  превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические  свойства. Брендинг определяется как  совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии  продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия  должна быть сформирована с первых дней существования предприятия  и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.