Соотношение понятий товарный знак и бренд

       Владелец товарного знака имеет  право проставлять рядом с  товарным знаком предупредительную  маркировку, указывающую на то, что  применяемое обозначение является  зарегистрированным в Российской  Федерации  товарным знаком.

     Предупредительная маркировка представляет собой специальное  обозначение, свидетельствующее о  том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует  покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. 

     Вряд  ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, используемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки — долгожители, успешно представляющие товары в  течение уже нескольких столетий, возраст других — всего несколько  десятилетий, и, наконец, подавляющее  большинство товарных знаков зарегистрировано относительно недавно. Многим товарным знакам из последней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть многие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы в конце концов закрепиться в сознании потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги. В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности.

     В условиях проживания в крупных городах  и постоянно убыстряющегося темпа  жизни люди в большей степени  склонны искать стабильность. Это  стремление выражается в подсознательном  желании следовать определенному  стилю и образу жизни, что, в свою очередь, ассоциируется с некоторым  набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого  потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную  позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих  товаров и услуг. В сложившейся  ситуации человеку постоянно приходится принимать решение о том, что  выбрать из множества различных  вариантов.  Поэтому каким бы видом  деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров  и услуг. Для достижения наилучших  результатов требуется нечто, позволяющее  легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней  символ — товарный знак.

     Одна  из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся  перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая  те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков.

     С каждым годом требования к товарному  знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти  объясняется тем, что, несмотря на постоянно  растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись  в памяти потребителей как можно  дольше. На первый взгляд кажется, что  товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств  для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные  и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны.

     Товарный  знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой  им продукции, но и о времени, своего создания, о модных направлениях в  искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном  расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались  информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

     Товарный  знак становится неотъемлемым элементом  и участником процесса формирования у потребителя новых представлений  о товарах или услугах. Более  того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые  представления о богатстве, успехе, счастье, то есть о самой жизни.

     Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью  удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.

     Современные торговые марки смещают свои акценты  в сторону социальных ценностей  и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно даже сказать, что  под воздействием торговых марок  происходит постепенное изменение  нравственных и моральных норм людей.

     Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит  наступательный характер. Доказательством  этого служит один из постулатов разработчиков  современных товарных знаков: для  того чтобы повлиять на принятие потенциальным  потребителем решения, необходимо изучить  его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так  и бессознательном уровне. Одним  из приемов, способствующих решению  поставленных задач, является выбор  для товарного знака определенных цветовых сочетаний.

     У мужчин сильнее выражена потребность  в овладении новым, неизвестным  — то духовные свойства, которые  соотносятся с подсознанием. Азарт, стремление к лидерству являются одной из самых главных составляющих подсознания мужчины. Например, рекламщики легко переключают мужчину с  сознания на подсознание при помощи ландшафтных изображений.

     Таким образом, в цвете заключены ценностные, глубинно значимые, связанные с выживанием и продолжением рода характеристики человека, природы и общества. Приоритетные цвета соотносятся как с гендером, так и с полом (биологическим  аспектом) человека. Каждый из компонентов  интеллекта характеризуется в мировой  культуре определенными цветами. Применение этих знаний при разработке товарного  знака необходимо для его наиболее эффективного воздействия.

     Только  высокий профессионализм разработчиков  дает возможность найти именно то цветовое решение, которое привлечет  потенциального покупателя и в дальнейшем надолго сохранится в его памяти. Современное состояние полиграфической  технологии позволяет с высокой  степенью точности воспроизводить самые  тонкие цветовые нюансы, открывая тем  самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.

     Для современного товарного знака в  большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом  запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном  случае — использование композиционных решений, сочетающих текстовые и  графические элементы; в другом —  оригинальными дизайнерскими решениями  только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные  словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой  нагрузки.

     Отдельную, сравнительно небольшую группу современных  товарных знаков представляют символические  композиции. Отличительной особенностью таких знаков является четкость, экспрессивность  и динамичность воспроизводимых  графических символов. Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в  сторону уменьшения, так и в  сторону значительного увеличения изображения товарного знака. В  связи с этим следует поговорить о воспроизведении товарных знаков на различных носителях.

     Только  теперь отечественные производители  осознали значимость товарного знака  и его взаимосвязь с реализацией  выпускаемой продукции или оказываемых  услуг. Именно поэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке готовой  продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании. Товарные знаки крупных российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий.  

                     4. Соотношение понятий товарный знак и бренд 

     На  первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом  отличие своего продукции от аналогичной  – это товарный знак. Затем решается задача «привязки» знака к товару, то есть создаются различные носители товарного знака – упаковка, фирменный  стиль, рекламные материалы. Это  этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При  встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

     Рассмотрим  идеальный случай: потребитель видит  за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность – для автомобиля или экологичность  для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское  предпочтение: при покупке из множества  сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача брендинга  и ключевой фигуры процесса – бренд-менеджера: подчинить любое присутствие  марки на рынке укреплению у потребителя  положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система  создания и распространения любых  рекламных материалов и прочих носителей  марки, когда все они вместе и  каждый по отдельности бьют в одну точку.

     Таким образом, брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно  облегчить процесс освоения новых  рынков. Ведь при подходе к продвижению  товара с позиций брендинга приход компании на новые территории –  это не беспорядочное «рекламометание» своего предложения в потребительские  массы, а четкий ответ на реальные потребности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Они просто есть.

     Сила  и распространенность брендинга  настолько очевидна, что все большее  количество различных организаций  перенимают методы и язык брендов  для описания себя и своей деятельности.

     Само  понятие “торговые марки” или  бренды известно давно, хотя их природа  и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в  настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип  бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе потребителем.

     Главной причиной существования брендов  является экономика. Названия брендов  и иные товарные знаки все еще  используются для определения продукции  или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или  сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и  менее рискованной. Хотя символичность  брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство  торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства  своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В  отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор  покупателя. Благодаря тому, что  успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может  продавать больше и по более высокой  цене, чем если бы товар не обладал  торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.