Соотношение понятий товарный знак и бренд

     В мире существует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так, марка «Де Бирс» неизменно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привести известную отечественным автолюбителям марку «Запорожец» – при упоминании которой каждый представляет это непрестижное и вечно проблемное устаревшее транспортное средство. В то же время для любого автомобилиста без комментариев и дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются четкостью, изяществом дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давно знаком со знаком фирмы — производителя спортивных изделий Adidas – лилией с тремя полосками (несколько лет назад вид этого логотипа был изменен на более современный).

     Наивысшей популярностью в мире обладают марки  потребительских товаров – в  первую очередь разнообразной бытовой  и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном обозначении  этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не менее  известность перечисленных брендов  такова, что потребитель безошибочно  определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых  случаях потребитель связывает  географическое место происхождения  товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямамото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот в одной  стране, товары, им маркированные, будут  производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут в том числе и на рынках третьих стран.

     Несомненно, среди новых отечественных предприятий  есть фирмы, товарные знаки которых  с полной уверенностью можно отнести  к категории брендов. Например, одной  из компаний — лидеров отечественного рынка пищевых продуктов является «Вимм Билль Данн», которому принадлежат  торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряд других. На отечественном  полиграфическом рынке тоже есть и продолжают создаваться свои бренды. К ним можно отнести торговые марки поставщиков оборудования, например HGS, YAM International, PrintHouse, «Апостроф», и торговые марки поставщиков  услуг, такие как «Эксимпак», «Знак».

     Основное  смысловое значение бренда заключается  в том, что он является характеристикой  не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и  внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров  или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и  таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель  рекламируемых брендом товаров  и услуг как бы попадает под  его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества. 

     2.2 Отличие бренда от торговой марки 

     Бренд – сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

     На  самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как  логотип, название и звуковой ряд, бренд  же – понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в  него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного  бренда и, наконец, информация о потребителе.

     Товарный  знак, его еще называют знаком обслуживания, - это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд  – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии  на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов  рекламы, объединенных определенной идеей  и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов  и создающих его образ (brand image).

     В России под брендингом до сих пор  зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однако в брендинг следует  включать и комплексное воздействие  на потребителя, как производимое самим  товарным знаком, так и возникающее  вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его  среди конкурентов.

     Каждое  предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а  также к тем товарам или  услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

     Наибольшее  значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

     Сравнивая определения брендинга и товарного  знака, нетрудно заметить, что оба  понятия обозначают средства, позволяющие  отличить товары (услуги) одного производителя  от аналогичных товаров (услуг) другого  производителя. Однако эти понятия  являются одинаковыми при наличии  в товаре (услуге) объективных и  различимых признаков, применяемых  в соответствии с Законом о  товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания  и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые  зарегистрированы производителем в  качестве товарного знака.

     Отличие товарного знака от бренда заключается  в том, что он является юридическим  понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что  имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие  правовые положения: какие обозначения  могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации  и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение  правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и  его правовая охрана, регистрация  и предоставление права пользоваться наименованием товара.

     Со  временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое  значение, чем торговая марка. Отличие  бренда от товарной марки в том, что  товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

     Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка  должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее. 

2.3.  Брендинг – искусство создания и продвижения торговой марки 

     В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве  своем пришли к пониманию, что  их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее  находил его на полках. Особенно актуально это было для тех  производителей, чьи продукты имеют  множество аналогов и не имеют  собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

     Создание  бренда представляет собой направление  деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах или оказываемых услугах. Фактически речь идет о специфическом  процессе мифотворчества, нацеленные на создание идеологии, призванной управлять  всем спектром действий по продвижению  на рынок товаров и услуг данной фирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии в рекламной  компании до сих пор является одним  из наиболее эффективных приемов.

     Важной  частью работ по продвижению продукции  фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель  предпочел бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории  посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых  кампаний.

     Для создания бренда прежде всего требуется  внятно сформулировать задачу кампании. Очень важен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названия, рекламного слогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товара или услуги.

     На  последующих этапах для обеспечения  стабильного успеха бренда требуется  постоянная координация системы  взаимоотношений с рекламными агентствами  и с исследовательскими фирмами, умение четко и грамотно анализировать  ситуацию на рынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или  услугой как на рынке, так и  в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием  реальной и запланированной позиции  товара. На основании получаемых результатов  в кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяется дальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара к запланированному показателю.

     При продвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всех ответственных сотрудников  фирмы: директора, медиапланера, креативщиков и специалистов отдела рекламы. При  отсутствии слаженного взаимодействия указанных служб или отдельных  звеньев данной цепи, препятствующего  постоянной корректировке программы  «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Все сотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказывать  всестороннее содействие достижению общей  цели. При этом необходим непрерывный  обмен оперативной информацией  между сотрудниками.

     В основной программе становления  бренда обязательно должны быть учтены все возможные изменения соответствующего сегмента рынка, вкусов потребителей данного  товара или услуги. Необходимо определить оптимальные пути выхода на тот сегмент  рынка, который дает наибольшие возможности  по получению прибыли и соответственно долгосрочному росту бренда.

       Брендинг — высокоэффективная  технология завоевания и удержания  потребителя. Брендинг — это  деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) .  

       Брендинг широко распространен  в промышленно развитых странах,  но практически не применяется  в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит  элементов, выходящих за рамки  нашего представления о рекламе.    Брендинг — это обоснованная  маркетинговыми исследованиями  совместная творческая работа  рекламодателя, реализующей организации  и рекламного агентства по  созданию и широкомасштабному  (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы)  внедрению в сознание потребителя  персонализированного бренд-имиджа  — образа замаркированного определенным  товарным знаком товара или  семейства товаров. 

     Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая  репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.