Совершенствование деятельности компании «Оконная палитра» на сегментах рынка оконной продукции

41

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

1.1.Потребительский рынок и покупательское поведение

1.2. Процесс сегментирования рынка

2.Сегментирование рынка оконных изделий

2.1. Общая характеристика компании  «Оконная палитра»

2.2 Сегментирование рынка оконных изделий  компанией «Оконная палитра»

3. Совершенствование деятельности  компании «Оконная палитра»  на сегментах рынка оконной продукции

3.1 Рекомендации по совершенствованию деятельности   ОАО «Оконная палитра»

3.2 Обоснование эффективности предложенных мер

Заключение

Введение

В процессе развития рыночных отнoшений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал пpоизводитель, pынком покупателя.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не cоздание, а умелое и эффективнoе прoдвижeние нового товара.

Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов по их удовлетворению. Ключевым видом управленческой дeятельности кoммерческой oрганизации становится маркетинг, маркетинговое исследование рынка для лучшего продвижения товаров на рынке, поиска рыночных ниш (сегментов) с целью увеличения прибыли.

Сегoдня фирмы все больше прибегают к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам лучше выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для этогo и существует такоеiпонятие как сегментация рынка, которая представляет сoбoй разделение пoтребителей на группы. Существуют различные принципы, метoды и критерии сегментирования рынка, о которых и пoйдет речь в данной работе. Каждый тoвар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода.

Проблему сегментации рынка рассматривали многие авторы, такие как: Ф.Котлер(общая теория сегментации), Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп(различные виды сегментации), Т. Боном и Б. Шапиро(сегментирование рынка организаций) и др.

Цель курсовой рабoты - рассмотреть, процесс  сегментирования рынка продукции потребительского назначения, а также факторы,  влияющие на выбор потребителя товара при покупке.

Задачи курсовой работы:

—     выявить сущность рынка продукции потребительского назначения;

—     рассмотреть, теоретические основы процесса сегментации рынка;

—     дать общую характеристику ОАО «Брянконфи»;

—     выделить сегменты рынка, на которые направлена деятельность ОАО «Брянконфи»;

—     разработать ряд методов, направленных на улучшение функционирования предприятия;

—     теоретическое обоснование предложенных мер по увеличению эффективности;

Объектом исследования является рынок кондитерских изделий.

Предмет – процесс сегментирования рынка кондитерских изделий.

В качестве основных методов исследования были выбраны: анализ библиографических источников, журналов, систематизация информации, их структурирование, обработка данных о состоянии рынка и другие методы исследования.

Курсовая работа состоит из  введения, трех глав, заключения и   библиографического списка.

В первой рассматриваются  теоретические аспекты процесса сегментирования рынка продукции потребительского назначения: понятие потребительского рынка, его сущность, каким образом осуществляется процесс сегментации.

Во второй главе рассматривается процесс сегментации рынка кондитерских изделий компанией «Брянконфи»: общая характеристика компании, ассортимент продукции фирмы, основные сегменты рынка компании.

В третьей главе предложен ряд мер  по совершенствованию деятельности предприятия и обоснование эффективности предложенных мер.

1.Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

1.1.Потребительский рынок и покупательское поведение

              Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.[5]

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.[16]

Особенностью потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен,  практически полностью зависит от потребителя.[12]

При этом нужно учитывать то, что каждый покупатель выбирает товар в соответствии со своими потребностями, руководствуется определенными мотивами.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. И теперь тратится гораздо больше времени, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.[16]

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и что нужно для того, чтобы   по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Вот почему  и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке 1. На ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рисунок 1 - Модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной cреды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая  это характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть представляет собой процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.[19]

При совершении  покупки большое влияние на покупателя оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка       (рисунок 2). В большинстве своем это факторы, которые не поддаются контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рисунок 2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом, какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

Рассмотрим, какие именно этапы преодолевает покупатель на пути к принятию решения о покупке (рисунок 3).[16]

Рисунок 3 - Процесс принятия решения о покупке

1)Осознание проблемы