Совершенствования системы управления маркетингом

В полномочия руководителя маркетинговой  службы входит организация сбора  информации о внешней среде, мониторинг деятельности конкурентов, составление  рекламных бюджетов и смет расходов по предстоящим мероприятиям в области  сбыта, контроль работы подчиненных. В компетенцию данного руководителя также входит нахождение новых рынков сбыта, обоснование предложений по открытию новых точек продаж. Он курирует работу по созданию и поддержке фирменного стиля компании, организует и контролирует мерчендайзинговую деятельность, отвечает за организацию работ по продвижению товара, включая рекламу и стимулирование сбыта; реализует мероприятия по продвижению конкретных марок товара по рекомендациям официальных поставщиков и контролирует соответствие их требованиям поставщиков; организует мероприятия по повышению лояльности клиентов и партнеров (PR-мероприятия, event-маркетинг и т.п.); готовит предложения по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы. Как видим, функционал руководителя отдела достаточно велик, что приводит к авралам и ошибкам в работе вследствие отсутствия достаточного времени на выполнение непосредственно руководящей деятельности.

Помощник руководителя выполняет  техническую работу, связанную с реализацией конкретных мероприятий. Взаимодействует со СМИ при реализации рекламных кампаний, организует тиражирование рекламной продукции, взаимодействует с подрядчиками при выполнении определенных работ, отвечает за поиск персонала и его обучение при проведении промо-акций, выполняет иные поручения руководителя отдела.

Дизайнеры, входящие в состав отдела маркетинга, отвечают за своевременную  разработку рекламных макетов и  их предпечатную подготовку. Они создают  новые идеи для  рекламных  кампаний различных групп товаров с учетом их специфики. Вследствие непостоянной необходимости присутствия дизайнеров на рабочем месте, оба сотрудника работают на условиях совмещения, по мере надобности выполняя поручения руководителя.

Таким образом, мы видим, что организационная структура маркетинга в ООО «АККОМ» относится к типу функциональных (работники, отвечающие за маркетинг, подчиняются непосредственно руководителю отдела маркетинга). В отдельных случаях руководитель прибегает к услугам сторонних специалистов (при необходимости проведения широкомасштабных маркетинговых исследований, как то изучения предпочтений потребителей, рейтинга СМИ и пр.). Плюсом данной структуры служит простота управления и небольшие затраты. Для данной организации, на наш взгляд, подобная орг.структура оптимальна.

Функции планирования, организации  и контроля осуществляет руководитель службы маркетинга и частично помощник руководителя. Планирование происходит совместно с заместителями генерального директора по всем направлениям (финансовым директором, зам. директора по сбыту, директорами магазинов). Реализацию маркетинговых мероприятий осуществляет как штатный торговый персонал, так и помощник руководителя и наемный временный персонал. При этом эффективной мотивации работников, как правило, не производится. В связи с этим не все  рекламные и PR-акции проходят на должном уровне.

Стоит отметить, что вся деятельность отдела маркетинга не документирована, в ООО «АККОМ» нет Положений  об отделе, сотрудники работают без  должностных инструкций. В целом в компании также отсутствуют нормативные акты, регламентирующие систему поощрений и наказаний сотрудников, что, очевидно, негативно влияет на мотивацию работы сотрудников.

Для реализации основной стратегии  компании (лидерство на рынке, предоставление доступной и качественной компьютерной и орг.техники для широких слоев населения), необходимо пересмотреть функционал сотрудников маркетингового отдела, а также усовершенствовать систему взаимодействия отдела маркетинга и торгового персонала, систему мотивации персонала.

Общий  фонд оплаты труда маркетингового подразделения, включая ЕСН,  составляет около 740 тыс. руб. в год. Затраты на проведение маркетинговых мероприятий  составляют в среднем 1 200 тыс. рублей в год. Таким образом, общие затраты на маркетинг в ООО «АККОМ» приблизительно равны 1 940 тыс. рублей в год.

Просчитаем долю затрат на маркетинг  К_зм в общем объеме валовой прибыли предприятия, вычислив коэффициент по формуле (2.3.1).

К_зм = 1 940/12 760х100%=15,2%                    (2.3.1)

Таким образом, около 15% своей прибыли  компания тратит на маркетинг, что является достаточно неплохим показателем развития организации. Основываясь на вышеуказанных данных, мы можем сказать, что, во-первых, зарплата у сотрудников отдела выше среднего уровня, что является одним из мотивов для выполнения качественной работы, а во-вторых, подобные суммы вполне позволяют проводить рекламные кампании, не экономя на их качестве, а соответственно высокоэффективно. Об отсутствии проблемы нехватки средств говорят и сами сотрудники отдела.

 Ввиду небольшой численности  персонала как в самой организации,  так и в отделе маркетинга, вся маркетинговая деятельность  не формализована и осуществляется  преимущественно на основе сложившихся  традиций и устных распоряжений. Помимо этого, планирование в отделе осуществляется нерегулярно. В письменной форме представлены исключительно финансовые планы и сметы планируемых мероприятий. При активном задействовании в реализации рекламных и промо-акций торговый персонал встречаются нарушения плана и сбои в работе ввиду отсутствия четкого регламента и директивных указаний. Персонал объясняет свою малоэффективную работу тем, что не подчиняется напрямую руководителю отдела маркетинга, следовательно, может не выполнять поступающих из данного отдела указаний.

Подобные проблемы встречаются  и на уровне руководителей высшего  звена. При принятии решений, например, в вопросах утверждения расходов на конкретные рекламные кампании, нередко возникают конфликты  и разногласия между финансовым директором и руководителя отдела маркетинга. 

Контроль работы продавцов  в магазинах (как лиц, нередко  непосредственно реализующих различные  рекламные акции), а также организацию  их обучения и повышения квалификации осуществляют сами директора магазинов  и лишь частично отдел маркетинга.

Для итоговой, комплексной  оценки системы управления маркетингом  была применена «Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии», предложенная Похабовым В и Пономаренко  И. [24, С. 54] Данная методика была разработана для производственных предприятий, однако, при применении методики, предполагалось, что ООО «АККОМ» - торговое предприятие без собственного производства и посредников. При заполнении анкеты этот факт учитывался, но содержание методики оставили неизменным. Анкета была заполнена авторами работы по результатам экспертных опросов сотрудников отдела. Заполненная анкета представлена в Приложении 3.

По данной методике система  управления маркетингом ООО «АККОМ»  оценивается в 14,5 баллов, что интерпретируется авторами методики как средний показатель. Средний уровень развития системы маркетингового управления свидетельствует о том, что высшее руководство и коллектив предприятия уже осознали преимущества использования маркетинговых принципов и инструментария в современных условиях. Однако стоит уделить особое внимание изучению факторов, мешающих прогрессивному развитию предприятия в целом и отдела маркетинга в частности. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев, либо в нерешительности руководства принимать рискованные шаги, неизбежные для функционирования предприятия в условиях рыночной экономики.

3 Рекомендации  по оптимизации системы управления  маркетингом в  
ООО «АККОМ»

3.1. Изменение структуры отдела маркетинга  и перераспределение функциональных обязанностей сотрудников отдела

Анализ системы управления маркетингом ООО «АККОМ» показал, что данная сфера деятельности может  быть усовершенствована. Рассмотрим подробней  возможные варианты решения существующих недостатков системы управления маркетингом.

Для решения проблемы перезагруженности  руководителя отдела маркетинга предлагается перераспределение функциональных обязанностей, введение новой должности  и частичное делегирование полномочий. Анализ функциональных обязанностей показал, что загруженность руководителя отдела, а также его помощников довольно высока. В частности, эта проблема возникла вследствие выполнения обоими сотрудниками работ, не относящихся к их непосредственным обязанностям. К примеру, руководитель помимо своих основных функций (планирование, организация, анализ, контроль) выполняет некоторые другие задачи (разработка фирменного стиля, сотрудничество с директорами). На первый взгляд может показаться, что проблема может решиться путем передачи некоторых функций помощнику в связи с тем, что его список обязанностей гораздо меньше, чем у руководителя. Однако специфика выполняемых помощником работ такова, что на деле его загруженность не ниже, чем у самого руководителя.

При подготовке предложения о найме  нового сотрудника, мы рассмотрели несколько вариантов, включая введение должности заместителя генерального директора по маркетингу, однако наиболее вероятным и удовлетворяющим общие интересы оптимизации явился вариант найма второго помощника (маркетолога), который возьмет на себя часть функций, как руководителя, так и его первого помощника. Помимо этого, для формализации функционала сотрудников отдела маркетинга мы предлагаем создать Положение об отделе и должностные инструкции сотрудников отдела. Это позволит предотвратить возможные конфликты, связанные с разделением полномочий.

Следующая немаловажная задача, нуждающаяся в решении  – это повышение эффективности  реализации рекламных кампаний, от которых во многом зависит уровень  сбыта той или иной марки товара. Для разрешения этой задачи мы предлагаем внедрить систему мотивации торгового персонала, а также предполагаем улучшить систему взаимодействия руководителя отдела маркетинга и директоров магазинов. Для формализуется процедура взаимодействия директоров магазинов с руководителем маркетингового отдела.

Далее мы подробней рассмотрим предлагаемые мероприятия по усовершенствованию системы управления маркетингом.

Как было отмечено выше, для решения задачи излишней перегруженности  руководителя отдела маркетинга, предлагается создать новую должность второго  помощника (маркетолога). За ним мы предполагаем закрепить следующие функции:

• организация сбора и анализ внешней и внутренней информации с предоставлением отчета руководителю;
• участие в разработке рекламных бюджетов;
• разработка фирменного стиля;
• организация мерчендайзинга, работ по продвижению конкретных марок, стимулирования сбыта, PR-мероприятий;
• контроль за проведением рекламных мероприятий, в том числе взаимодействие непосредственно с торговым персоналом, а также подбор, обучение и контроль работы персонала при проведении промо-акций.

Подобная подборка функционала  обусловлена тем, что выполнение этих обязанностей важно для организации, однако для их реализации требуется  достаточное время и регулярность исполнения, что в настоящее время  трудно выполнимо в связи с  высокой загруженностью сотрудников отдела.

 Особенное внимание  необходимо уделять, на наш  взгляд, функции взаимодействия  маркетолога с торговым персоналом  и участниками промо-акций. Вновь  принятый специалист должен будет  разработать и отладить схему  найма персонала для промо-акций, выработать критерии отбора промоутеров и супервайзеров, наладить систему их эффективного и быстрого обучения, разработать критерии мотивации и оплаты труда промоутеров, повысить уровень контроля их работы. На наш взгляд, это позволит существенно повысить эффективность проведения промо-акций. Помимо этого маркетолог будет обязан отвечать за доведение информации до торгового персонала, работающего в магазинах «АККОМ» и контроля реализации предлагаемой нами ниже системы мотивации. Необходимо Специфика товара, который предлагает клиентам ООО «АККОМ» и довольно широкий сегмент рынка, на который ориентируется компания, предполагает достаточно частое проведение промо-акций (раздача листовок, буклетов, флаеров, купонов на предоставление  скидок и т.п.). Соответственно, от качества реализации данных рекламных мероприятий зависит спрос на определенную категорию продукции (товары невысокой ценовой категории, пользующиеся широким спросом потребителей). Таким образом, решая проблему обучения, мотивации и контроля работы персонала, задействованного в проведении рекламных мероприятий, мы способствуем увеличению прибыли компании в целом.

Функция анализа и  сбора информации также очень  важна для компании, занимающейся оптовой и розничной торговлей, и требует определенных временных и трудовых затрат. Для проведения крупных исследований (аналогичных изучению рейтингов СМИ, анализа потребительских предпочтений и т.п.) предполагается привлечение сторонних специалистов для экономии ресурсов (временных и финансовых). Однако курирование исследования должно непременно осуществляться сотрудником отдела маркетинга для достижения поставленных целей. Менее масштабные исследования, в том числе внутренние, осуществляемые на основе документации предприятия (кабинетные исследования), могут проводиться вновь нанятым маркетологом самостоятельно. Данные, полученные в результате исследовательской деятельности, могут быть в дальнейшем использованы при принятии решений относительно приложения особых маркетинговых усилий к той или иной торговой марке, группе товаров, выявлению предпочтений потребителей, помогают приблизить маркетинговые усилия в конкретных СМИ для наиболее точного попадания рекламных сообщений в целевую аудиторию.

Функция мерчендайзинга выполняется в настоящее время  руководителем совместно с директорами магазинов и торговым персоналом. Однако мы предлагаем эту функцию передать вновь нанимаемому маркетологу для более эффективной ее реализации. Маркетологу вменяется в обязанности по мере обновления модельного ряда товаров и поступления нового товара, с ориентировочной частотой раз в месяц, составлять план раскладки товара в магазинах «АККОМ». Руководитель утверждает составленные с учетом требований поставщиков планы по предварительному согласованию с директорами магазинов, и затем маркетолог совместно с торговым персоналом выкладывает товар на полки в магазинах. Это позволит повысить спрос на товар, особо остро нуждающийся в скором сбыте, а также упростить выбор покупателей.

Разработку концепций PR-мероприятий также предполагается закрепить за маркетологом. Эти мероприятия направлены на повышение и укрепление позитивного имиджа магазинов «АККОМ» среди потенциальных и уже существующих клиентов. К ним можно отнести спонсирование студенческих игр КВН, спортивных мероприятий, организация поздравления постоянных клиентов с различными праздниками (Новый год, День защитников Отечества, Международный женский день и т.п.) и другие мероприятия, нацеленные на укрепление связей с общественностью.

Разработка рекламных  бюджетов проводится ежегодно, в ноябре месяце. На сегодняшний день руководитель отдела самостоятельно занимается этим вопросом, начиная от выяснения условий поставщиков и заканчивая утверждением приблизительного плана на год. Мы полагаем, что маркетологу можно передать функцию непосредственной разработки планов с учетом возможностей, предоставляемых поставщиками и на основе анализа эффективности рекламных кампаний за прошедшие периоды. Тогда как руководителю передается функция согласования данных планов с финансовым директором и утверждения документов у генерального директора, а также контроль исполнения финансовых планов в течение года. Это позволит опять-таки снизить нагрузку с руководителя и дать ему возможность заниматься стратегическими вопросами.