Совершенствования стимулирования сбыта продукции предприятия

 
 

     Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Сущность  и роль стимулирования сбыта  в сбытовой деятельности организации………………………………………………………………………..5

2. Анализ  системы стимулирования сбыта  продукции ОАО «Савушкин продукт»…………………………………………………………………………...9

3. Предложения  по совершенствованию стимулирования  сбыта продукции предприятия……………………………………………………………………...18

Заключение……………………………………………………………………….27

Список  использованных источников…………………………………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В условиях рыночного хозяйства производство с самого начала ориентировано на рынок, действует принцип «сперва изучить рынок, потом организовывать выпуск продукции». Знание о рынке, поставленное на службу производству и потребителю, - это маркетинг. Вместе с тем маркетинг - определенная рыночная политика предприятия, связанная не только с изучением рынка, но и с активной адаптацией к нему и определением возможностей воздействия на потребителей. Существен учет жизненного цикла товара как процесса изменения продаж товара (стадии - появление, рост, зрелость, спад). Ситуация, когда спрос превышает предложение и на рынке доминируют производители, имеющие возможность повышать цены, - это рынок продавца. Рынок покупателя характеризуется иным положением: предложение превышает спрос, на рынке господствует потребитель, цены падают. Рынок равновесия - спрос и предложение в основном совпадают, цена стабилизирована. В ходе конкуренции предприятия манипулируют ценами (скидки, дополнительные условия и др.). Однако в современных условиях ценовая конкуренция часто уходит на второй план, наибольшее значение приобретает неценовая конкуренция (качество продукции, послепродажное обслуживание и др.). Формы реализации продукции: работа на заказ (контракты, подряды и пр.), работа на свободный рынок, то есть на неизвестного покупателя.

     Сбытовую  политику фирмы - изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта

     Актуальность  данной темы заключается в том, что  фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в ее основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ ее существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

     Цель  работы – исследовать стимулирование сбыта продукции предприятия  на примере ОАО «Савушкин продукт».

     Исходя  из поставленной цели, сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть  сущность и роль стимулирования  сбыта в сбытовой деятельности организации;

- провести  анализ системы стимулирования  сбыта продукции ОАО «Савушкин  продукт»;

- обозначить  предложения по совершенствованию  стимулирования сбыта продукции  предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Сущность и роль  стимулирования сбыта в сбытовой деятельности организации

     Существенное  место в системе маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения и т. д., определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке, вопросы логистики и пр.

     Иногда  к сбытовой политике относят и коммерческие вопросы.

     Товародвижение  – это система по обеспечению  доставки товаров к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем  обслуживания покупателей. Товародвижение – это мощный инструмент стимулирования спроса. Мерой эффективности при этом является отношение затрат фирмы к ее результатам (т. е. к уровню обслуживания покупателей).

     Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на пути от производителя  к потребителю. При этом следует определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю.

     В зависимости от наличия посредников  на пути между изготовителей и  потребителем, все каналы сбыта делятся на:

     1. прямые (производитель - покупатель)

     2. косвенные (привлечение независимых  посредников)

     3. смешанные (в качестве посреднического  звена используют организации  со смешанным капиталом, и производителя,  и потребителя).

          Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника – оптового торговца средствами производства. Если же производитель реализует товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов двух или трех посреднических звеньев.

     Стратегия выбора каналов сбыта принципиально  определяется такими факторами четырех  групп:

     1. Фирма-производитель (важны ее  размеры, масштабы производства). Чем больше фирма, тем чаще она сама занимается реализацией товаров через свою специально созданную сбытовую сеть.

     2. Товар (средняя цена, сезонность  производства и спроса, мера индивидуализации, степень сложности). Чем дороже  товар, тем меньше посредников.

     3. Рынок (емкость, плотность распределения потребителей, их средний доход).

     4. Функционирующие торговые каналы (его длина, ширина, скорость сбыта  и стоимость сбыта единицы  товара).

     Производитель может выбрать один из следующих  типов сбыта своей продукции:

     1. Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть повсеместно). В этом случае неизбежен контакт со множеством посредников.

     2. Избирательный (базирующийся на  критериях территориальных, групповых  требований, особенностей).

     3. Исключительный (если эти требования  предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока). Единственный посредник в этом случае может потребовать дополнительные услуги, соблюдение определенных условий.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

     - транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю;

     - доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и  прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению; 

     - хранение продукции - организация  создания и поддержание необходимых ее запасов;

     - контакты с потребителями - действия  по физической передачи товара, оформлению заказов, организации  платежно - расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

     Всякие  изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

     Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности  с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

     Первый  этап - определение целей сбыта. В  зависимости от системных целей  деятельности фирмы на конкретном рынке  целями сбыта могут быть: объем  сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь колличественное выражение.

     На  втором этапе избирается стратегия  сбыта. Прежде всего принимается  решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто  дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура) [7, c. 120].

     При использовании прямых каналов устанавливается  структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с  потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

     Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

     Система сбыта торгово-посреднической фирмы может быть построена различным образом.

     Классификация систем сбыта:

     Традиционная  система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев. Все  участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

     Вертикальная  система сбыта - действует как  единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и  розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

     Горизонтальная  система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке [14, c. 160].

     Основные  типы торгово-сбытовой деятельности:

     Прямой  сбыт - установление прямых контактов  с покупателями (обычно применяется  при продаже средств производства).

     Косвенный сбыт - продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

     Интенсивный сбыт - подключение к системе сбыта  всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

     Селективный (выборочный) сбыт - предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

     Нацеленный  сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).