Совершенствования стимулирования сбыта продукции предприятия

     Таким образом, безопасность пищевой продукции  обеспечивается объединенными усилиями всех сторон, входящих в цепочку  создания пищевой продукции.

     Система менеджмента безопасности объединяет следующие общепринятые основные элементы, необходимые для обеспечения безопасности пищевых продуктов по всей пищевой цепи вплоть до потребления:

     интерактивный обмен информации, в том числе  систему прослеживаемости (система  данных позволяющая проследить продукт  от поставщика сырья до конечного потребителя) и процедуру отзыва небезопасной продукции от потребителя;

     систему менеджмента;

     программы предварительных условий (ППУ) —  это основные условия или деятельность, необходимые для поддержания  гигиенической среды пригодной  для производства безопасных пищевых продуктов.

     Важным  этапом при создании сбытовой системы  является планирование сбытовой системы  и сбытовой политики.

     Алгоритм  процесса планирование сбытовой политики:

     анализ  рыночной конъюнктуры;

     определение видов продукции для сбыта;

     составление сметы затрат на сбыт;

     селекция  каналов сбыта;

     организация торговых коммуникаций;

     планирование  и анализ хода и динамики продаж;

     планирование  и оценка деятельности персонала  службы сбыта;

     координация деятельности системы сбыта.

     Исходным  пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями [4, c. 39].

     При определении товарных групп для  сбыта торгово-посредническая фирма  должна решить следующие задачи:

     удовлетворение  запросов потребителей;

     оптимальное использование потенциала фирмы;

     оптимизация финансовых результатов фирмы;

     завоевание  новых покупателей.

     Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение  цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все  эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

     Смета затрат на сбыт представляет собой  документ, в котором фиксируются  объемы продаж, торговых расходов и  прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

     оборот  по реализации;

     издержки  производства;

     издержки  обращения;

     валовая прибыль;

     расходы на рекламу;

     формирование  и стимулирование спроса;

     общие издержки;

     чистая  прибыль.

     Селекция  каналов сбыта является стратегическим решением фирмы. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

     необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

     организации продажи товара более эффективным  способом;

     увеличение  объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара [3, c. 39-41].

     Организация торговых коммуникаций включает организацию  отношений с существующими и  перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

     Планирование  сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз  сбыта необходим для планирования торговых операций фирмы в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

     Единого и универсального метода прогнозирования сбыта не существует. Вся совокупность методов может быть разделена на три группы:

     формализованные;

     экспертные;

     комбинированные.

     К формализованным методам относятся:

     1. Экстраполяция по скользящей  средней (применяется для краткосрочного прогнозирования). Суть метода состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными уровнями, имеющих значительно меньшую колеблемость, чем исходные данные. Средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один расчетный период.

     2. Экстраполяция по экспоненциальной  средней (для краткосрочного прогнозирования). Суть метода - использование для  прогноза линейной комбинации  прошлых и текущих наблюдений.

     3. Прогнозирование на основе сезонных  колебаний. Под сезонными колебаниями  понимаются такие изменения уровней  динамического ряда, которые вызываются  влиянием времени года. Сезонные  колебания строго цикличны, они  повторяются через каждый год.  Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на предположении, что параметры колебания сохранятся до прогнозируемого периода. Для измерения сезонных колебаний исчисляются индексы сезонности (Is).

     В общем виде индексы сезонности определяются отношением исходных (эмпирических) уровней ряда к теоретическим (расчетным) уровням, выступающих в качестве базы сравнения.

     Поскольку на сезонные колебания могут накладываться  случайные отклонения, для их устранения производится усреднение индивидуальных индексов сезонности одноименных внутригодовых периодов анализируемого ряда динамики.

     4. Прогнозирование методом линейной  регрессии - является одним из  наиболее широко применяемых  формализованных методов прогнозирования.  Метод базируется на взаимосвязи  (линейной зависимости) факторного и результативного показателя.

     Экспертные  методы прогнозирования применяются, как правило, когда отсутствуют  какие-либо статистические данные (например, при прогнозировании сбыта нового продукта) [11, c. 56]. Кроме того, применение экспертных методов оправдано в целях долгосрочного прогнозирования. Сущность всех методов экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа с количественной оценкой суждений и формальной дальнейшей обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы (прогноз). Приведем некоторые разновидности экспертных методов оценки:

     метод интервью;

     метод аналитических докладных записок;

     метод «мозговой атаки»;

     метод «мозговой атаки наоборот» (когда целью становиться критический анализ высказываемых идей);

     метод составления сценариев;

     составление дерева целей;

     матричный метод (например, при выборе маркетинговой  стратегии);

     метод Дельфи.

     К комбинированным методам прогнозирования сбыта можно отнести:

     1. Метод мнений жюри - объединяются  и усредняются взгляды высших  руководителей фирмы.

     2. Метод совокупных мнений работников  сбыта - объединяются и усредняются  мнения работников сбытовой системы.  Этот метод позволяет детализировать прогноз по видам продукции, клиентов и территорий.

     3. Метод ожидаемых запросов потребителей - прогноз основывается на результатах  опроса клиентов.

     4. Метод дедукции - выясняется существующая  ситуация, выявляются факторы. Оказывающие  существенное влияние на сбыт, прогнозируется влияние этих факторов в будущем.

     Таким образом, торговая организация представляет собой самостоятельный хозяйствующий  субъект с правами юридического лица, осуществляющий закупку, перемещение, хранение и реализацию потребительских товаров, а также другие виды вспомогательной хозяйственной деятельности, не запрещенные законами и предусмотренные ее уставом.

     Стимулирование  сбыта - использование многообразных  средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить  ответную реакцию рынка [6, c. 17].

     В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому  отдача от мер стимулирования сбыта  более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

     На  рассматриваемом предприятии используются три направления стимулирования сбыта:

     - стимулирование покупателей - сюда  относятся распространение образцов  товара и купонов, проведение  конкурсов и демонстраций, предоставление скидок,

     - стимулирование сферы торговли - это зачеты за закупку, предоставление  товаров бесплатно, проведение  совместной рекламы, зачеты дилерам  за включение товаров в номенклатуру,

     - стимулирование собственного торгового  персонала фирмы - это могут быть премии, конкурсы, конференции продавцов.

     Стимулирование  сбыта на ОАО «Савушкин продукт» предполагает краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продаже или  сбыту продукции.

     В табл. 2 представлена  рекомендуемая  ОАО «Савушкин продукт» система рекламного обращения в зависимости от принадлежности к целевой аудитории.

     Таблица - 2. Рекомендуемая для ОАО «Савушкин  продукт» система рекламного обращения  к потребителям  в зависимости  от их принадлежности к целевой аудитории

 

     Помимо  рекламных мероприятий ОАО «Савушкин  продукт» необходимо улучшение имиджа путем участия в различного рода выставках, конкурсах, что позволит достичь ряд целей: реклама продукции  молочного завода; оказание сельхозпредприятиям - участникам вертикальной интеграции выставочно-информационных услуг; информирование потенциальных потребителей о новых видах молочной продукции, возможности их приобретения: