Современные формы маркетинга на примере маркетинга в системе франчайзинга

     В зависимости от объема и вида исключительных прав, предоставляемых франчайзером франчайзи, можно условно выделить две основные разновидности франчайзинга. Для одной из них характерны относительно простые и традиционные франшизные формы.

     Речь  идет о договорах, в соответствии с которыми франчайзи пользуются обычно лишь торговой маркой франчайзера  для перепродажи товаров, купленных  ими у франчайзера.

     Эта простейшая разновидность франчайзинга тесно примыкает к различным категориям обычных т.н. исключительных торгово-распределительных договоров.

     Независимо  от территориальных размеров франшизной сети, ее структуры, числа и состава  участников и других особенностей существуют известные принципы и нормы отношений  между франчайзером и «сетью», равно как и между самими франчайзи. [ 20, с. 110].

     В целом, в системе франчайзинга сложилась  особая система маркетинга, учитывающая  специфику продвигаемого на рынка  товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Маркетинг в системе франчайзинга. 

     Маркетинг в системе франчайзинга представляет собой комплекс мероприятий по организации эффективного продвижения на рынка комлекса услуг, реализуемого в рамках двухсторонних договоров о сотрудничестве.

     В международной практике существуют три основные сферы сотрудничества на условиях франшизы:

     1. Сотрудничество в промышленной  области. Оно осуществляется между  производственными структурами.  Франчайзер, являясь собственником  патентов, технологий, представляет  франчайзи право на их использование  и реализацию на определенной территории.

     2. Сотрудничество в сфере товарного  обращения. В этом случае предприятие  или фирма поставляют другой  фирме товары для реализации  в пределах определенной территории. Как правило, этим занимаются  коммерческие структуры, стремящиеся  оперативно расширить свои рынки сбыта.

     Обязательным  условием такого сотрудничества является осуществление коммерческой деятельности от имени франшизодателя, предоставившего  право реализации товаров с использованием его торговой марки.

     3. Сотрудничество в сфере услуг. Механизм сотрудничества в этой сфере в основном аналогичен тому, что применяется при сотрудничестве в сфере товарного обращения. Различие состоит в объекте сотрудничества.

     На  сегодняшний день в российской практике наиболее интенсивно происходит развитие франчайзинговых отношений в сфере товарного обращения и в сфере услуг.

     Причем  если раньше на российском рынке по системе франчайзинга работали в  основном зарубежные фирмы, то сейчас все более активно начинают работать в этом направлении и российские компании. [ 16, с. 147].

     Интенсивно  развиваются франчайзинговые отношения  в системе питания ("Русское  бистро", "Баскин Роббинс", "Пицца-Хат"), компьютерной индустрии ("Лампорт", "1С"). Зарождаются франчайзинговые  отношения и в сфере производства ("Довгань").

       Однако сфера применения франчайзинга для российской практики отнюдь не ограничивается указанными видами деятельности. На сегодняшний день можно сказать, что с определенными допущениями практически любой бизнес может развиваться по системе франчайзинга.

       К популярным сферам можно также отнести: общественные услуги (обслуживание бизнес-центров, рассылка почты, доставка товаров, печать, копирование, службы по трудоустройству и т.д.), различные магазины, автосервис, оздоровительные центры и торговые предприятия, бухучет и услуги по налогообложению, строительство и ряд других.

     Столь обширная "география" франчайзинга объясняется прежде всего наличием обоюдовыгодных преимуществ подобной формы сотрудничества.

       Огромная популярность франчайзинга за рубежом (где его считают бизнес-революцией XX века) заключается не просто в эффективном развитии бизнеса для крупных фирм и предприятий.

     В большей степени успех объясняется  предоставлением возможности для  малого предприятия или частного предпринимателя организовать свое собственное преуспевающее дело в качестве франчайзи какой-либо торговой марки или бизнес-концепции.

     Франчайзи покупает готовый бизнес, завоевавший  определенную нишу, технологии которого были всесторонне опробованы на практике. Это значительно минимизирует его предпринимательский риск. Обладатель франшизы гарантирует себе определенную стабильность на рынке, возможность лучшего планирования собственного дохода и прибыли.

     Являясь владельцем торговой марки и имея право на процент вашей прибыли, франчайзер материально заинтересован в коммерческом успехе вашего бизнеса, который будет означать и успешное развитие его собственного дела.

     В связи с этим чаще всего франчайзеры осуществляют всестороннюю поддержку своих партнеров. Во-первых, это касается консультационной поддержки франчайзи по всем основным аспектам ведения бизнеса (организация управления, технология продаж).

     Помимо  этого, франчайзер чаще всего предоставляет  возможность приобретения на льготных условиях расходных материалов, сырья  либо у самой компании, либо у поставщиков.

     Другой  аспект франчайзинговых отношений, способный значительно снизить  издержки франчайзи, -это реклама. Франчайзи, купив торговую марку, получает возможность  рекламировать товар с помощью  более масштабной рекламы.

     Все перечисленные механизмы активно применяют в своей работе франчайзеры, работающие на российском рынке, причем это касается как российских, так и зарубежных компаний. [ 22, с. 69].

     Как правило, договоры франчайзинга заключаются  на долгосрочной основе. Это может  иметь для франчайзи определенное неудобство, поскольку сложно выйти из бизнеса без больших материальных потерь.

     При всех льготах, которые имеет франчайзи  при организации бизнеса, стартовый  капитал необходим, хотя, меньший, чем при самостоятельном осуществлении предпринимательской деятельности. [ 21, с. 113].

     Наибольшее  распространение в мире получили торговый и сервисный франчайзинг, причем очень часто тот и другой применяют в комбинированном  виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается поставкой необходимых для них товаров, так же, как продажа изделий, особенно технически сложных, требует послепродажного их обслуживания.

       Производственный франчайзинг практикуется  реже и стоит особняком от  других разновидностей франчайзинга. Комиссия ЕС в Регламенте № 4087/88, выполняющем роль закона о франчайзинге в странах ЕС, не включила производственный франчайзинг в число регулируемых Регламентом франшизных договоров.

     Объясняется это тем, что франчайзи при  производственном франчайзинге не занимает промежуточного положения между изготовителями продукции и ее потребителями. Он сам — полноценный, независимый изготовитель продукции.

     Таким образом, производственный франчайзинг  — это отношения двух изготовителей  продукции и товаров, когда один из них предоставляет другому  лицензии на использование при производстве товаров, а также предоставляет патенты и/или технические знания и опыт, соединенные с лицензией на торговую марку.

     К производственному франчайзингу не следует относить предпродажную  «доводку» или адаптацию товаров  франчайзера, производимую с учетом местных условий эксплуатации или индивидуальных запросов потребителей. Это — сервисный франчайзинг.

       Для торгового и сервисного франчайзинга характерны «вертикальные» отношения сторон по франшизному договору, когда франчайзер, сосредоточивший в своих руках изготовление продукции, выступает в роли верхнего звена технологической цепочки, а группа франчайзи, занимающихся распределением или сбытом продукции, образует нижние звенья цепочки.

     Различаются четыре типичные «связки» — комбинации сторон по подобному франшизному договору, причем такие комбинации определенным образом соотносятся с этапными периодами истории франчайзинга.

     Вторая  разновидность «вертикальных» франшизных «связок» возникает между изготовителем  продукции и ее оптовым распространителем. Ближайший пример - это отношения между уже упоминавшимися изготовителями сиропов и концентратов безалкогольных напитков и оптовыми распространителями, которым уступается право бутилирования и дальнейшего продвижения продукции на рынках.

     Третья  разновидность отношений возникает, таким образом, между оптовиком-дистрибьютором и розничными продавцами. Оптовик организует розничную франшизную сеть для доведения продукции до конечного потребителя, что позволяет ему максимально загрузить складские помещения, оптимально использовать транспортные средства, распределительное оборудование и другие принадлежащие ему инфраструктурные объекты. В роли розничников—франчайзи в такой «связке» в США, например, выступали разъездные торговцы, владельцы аптек, скобяных лавок и др. [ 11, с. 24].

     Наконец, четвертая разновидность франшизных отношений — это отношения  между двумя розничными распространителями, один из которых выступает в роли франчайзера, предоставляющего своему контрагенту-франчайзи фирменное  наименование, торговую марку или иные средства индивидуализации.

     Зарубежный  франчайзер может также действовать  на принадлежащей ему франшизной территории непосредственно через  свой филиал, обслуживая через него местных франчайзи. Филиал может  заключать франшизные договоры от имени франчайзера. Заключать франшизные соглашения, но уже от собственного имени, может и дочерняя компания зарубежного франчайзера, если последний управомочил ее выступать в роли правообладателя.

       В этом случае создаваемые ею франшизные сети становятся субфраншизными, а сама дочерняя компания иногда именуется субфранчайзером либо «главным», «старшим» франчайзи. По договору субфраншизы «главный» франчайзи предоставляет собственным франчайзи все те исключительные права или часть прав, которые были предоставлены ему самому «первичным» франчайзером.

     Субфранчайзинг  находит широкое применение не только в международных франшизных отношениях. Франчайзеры прибегают к нему и в любых других случаях, когда  по тем или иным соображениям для  них перспективнее осваивать новые рынки или укреплять потенциал уже освоенных рынков, используя опорную фигуру субфранчайзера, создавая через его посредство «двухъярусную» франшизную сеть. [ 8, с. 70].

     В роли субфранчайзера, помимо дочерней компании, может выступать и совершенно независимое лицо, которому франчайзер предоставляет исключительную лицензию на открытие в данной стране собственных торговых точек либо создание субфраншизной сети, либо на организацию одновременно того и другого. «Главный» франчайзи выступает в этом случает в роли франчайзера во исполнение всех целей и намерений последнего.

     Одним из популярных способов развития франчайзинга является учреждение фигуры т.н. зонального распространителя-лица, которому франчайзер предоставляет право открывать  в отведенной для него зоне и по согласованному графику как собственные, так и субфраншизные торговые точки.

     Исключительные  права распространителя во многом сходны с правами «главного» франчайзи. Но распространитель, согласно различным  оценкам, встречающимся в литературе, является собственником и оператором зонального «куста» торговых точек, для чего он получает от франчайзера т.н. генеральную лицензию.

     Его услуги оплачиваются либо за счет специальных  взносов франчайзи, входящих в зону ответственности распространителя, либо за счет отчислений франчайзера из получаемых им поступлений от франчайзи. От распространителя требуется организовать «эксплуатацию» выделенной для него территории в качестве франчайзи либо провести субфраншизньте операции.