Современные формы маркетинга на примере маркетинга в системе франчайзинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Января 2011 в 13:37, контрольная работа

Описание

Цель курсовой работы – комплексное исследование современного вида маркетинга на примере маркетинга в системе франчайзинга.
Объектом курсовой работы является процесс маркетинга в системе франчайзинга в России. Предметом курсовой работы является исследование маркетинга в системе франчайзинга.
Исходя из изложенной цели, в работе ставятся следующие задачи:
- изучить сущность франчайзинга;
- исследовать основы маркетинга в системе франчайзинга;
- охарактеризовать процесс становления и развития маркетинга в системе франчайзинга в России;
- обобщить российскую практику маркетинга в системе франчайзинга.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3
1. Основы маркетинга в системе франчайзинга………………………………..5
1.1. Сущность франчайзинга……………………………………………………5
1.2. Маркетинг в системе франчайзинга……………………………………….10
2. Анализ развития маркетинга в системе франчайзинга в РФ……………….17
2.1.Правовое регулирование франчайзинговых отношений в РФ……………17
2.2. Условия развития франчайзинга в РФ……………………………………22
2.3. Особенности маркетинга в системе франчайзинга в России…………….27
3. Анализ использования маркетинга в системе франчайзинга в ЗАО «Интерскол»……………………………………………………………………32
Заключение……………………………………………………………………..40
Список литературы…………………………………………………………….42

Работа состоит из  1 файл

франчайзинг.doc

— 660.00 Кб (Скачать документ)

     Выбор франчайзером той или иной схемы развития франшизной сети за рубежом зависит от ряда финансово-экономических факторов, уровня развития рыночных отношений, местных культурных традиций, обычаев и др.

     В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации  франчайзинга. В Италии, например, различается франчайзинг двух разновидностей: «исключительный» и «неисключительный».

     В первом случае франчайзи может продавать  только продукцию франчайзера и  никакую другую. Во втором — он свободен в выборе и приобретении на продажу любой другой, наряду с франшизной продукцией при условии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера. [ 6, с. 81].

     Такое деление дало основание некоторым  специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг  и «не совсем» франчайзинг, представляющий собой некую договорную форму с отдельными «элементами» франчайзинга.

     Там же в Италии и ряде других стран  выделяют разновидности франчайзинга, одна из которых характеризуется  прямым участием франчайзера в капиталовложениях  франчайзи, тогда как другая разновидность таким участием не сопровождается.

     В организационном плане в Италии выделяется и т.н. «локальный» франчайзинг, который предполагает размещение части  структур франчайзера непосредственно  в производственных помещениях франчайзи.

     В целом, маркетинг в системе франчайзинга имеет ряд особенностей, обусловленных  национальными, социальными и экономическими факторами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ развития  маркетинга в системе  франчайзинга в  РФ.

2.1.Правовое  регулирование франчайзинговых  отношений в РФ. 

     До 1990г. в России политическая и социальная ситуация не способствовали развитию такого типа организации бизнеса как льготное предпринимательство (франчайзинг).

     По  мнению ведущих российских юристов, принимавших непосредственное участие  в подготовке нового Гражданского кодекса РФ, фактическое использование отношений франчайзинга в отечественных условиях потребовало специального законодательного оформления этих отношений (155, стр.246-247). Посвященная регулированию этих отношений глава 54 ГК РФ получила название "Коммерческая концессия". [ 11, с. 96].

       Появление и дальнейшее развитие конструкции договора коммерческой концессии в действующем законодательстве имеет огромное значение для стимулирования привлечения частных инвестиций в экономику страны.

     Широкое распространение франчайзинга и  активное использование этой системы  бизнеса в более чем 80 странах  мира, демонстрирует необходимость  его применения с целью преодоления  инвестиционного кризиса и создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства, что свидетельствует об актуальности развития в Российской Федерации этого способа ведения предпринимательской деятельности.

       При этом правовая конструкция договора коммерческой концессии представляет несомненный интерес и с концептуальных позиций: До на-стоящего времени дискуссионным в литературе остается вопрос о юридической природе франчайзинга (договора коммерческой концессии).

       Термин «коммерческая концессия», использованный законодателем в названии Главы 54 ГК РФ, не был известен в России до даты введения в действие второй части Гражданского кодекса Российской Федерации. Установлено, что под договором коммерческой концессии в некоторых странах Европы понимается договор на эксклюзивное распространение товаров (дистрибьюторскии договор), по которому, как правило, наряду с правом на распространение товара передается право на использование товарного знака, знака обслуживания.

       Отмечено, что в настоящее время в литературных источниках применительно к договору коммерческой концессии используются термины «концессионный договор», «предоставление прав по концессии», что приводит к терминологической путанице и вызывает ассоциации с концессиями. Термин «концессия» в общепринятом понимании рассматривается как акт государства, регламентирующего деятельность лица, которому предоставляется концессия.

     Отличительной чертой концессионного договора является то, что стороной в правоотношениях  всегда выступает государство, а  разрешение на осуществление деятельности связано с монопольным правом государства на объект своей деятельности, либо на занятие деятельностью, являющейся его прерогативой. Концессионный договор широко применялся в 20-е годы в СССР. Концессионной договор и договор коммерческой концессии различны по своей юридической природе. [ 23, с. 107].

       Договор франчайзинга отличается от договора коммерческой концессии тем, что по договору франчайзинга одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) комплекс прав на объекты интеллектуальной собственности; право на использование охраняемой коммерческой информации, а также оказывает постоянную всестороннюю помощь, в том числе организационную и техническую, в ведении предпринимательской деятельности.

       При этом содержание Главы 54 ГК РФ совпадает с содержанием понятия «франчайзинг» как концепции комплексного использования его формы. Понятие «коммерческая концессия» не отражает сущность отношений, регулируемых нормами главы 54 Гражданского кодекса РФ.

       В объем комплекса исключительных прав, предоставляемого правообладателем по договору коммерческой концессии, обязательно должны быть включены право на фирменное наименование и/или коммерческое обозначение и право на охраняемую коммерческую информацию, в) видообразующие признаки договора.

       К видообразующим признакам договора коммерческой концессии следует отнести: предоставление пользователю комплекса исключительных прав; обязательное включение в комплекс передаваемых правообладателем прав по договору коммерческой концессии права на фирменное наименование и/или коммерческое обозначение и права на информацию и коммерческий опыт, составляющие предмет коммерческой тайны правообладателя; передача пользователю технической и коммерческой документации, а также иной документации и информации.

       Эффективному функционированию субъектов договоров коммерческой концессии и распространению данного способа ведения предпринимательской деятельности будет способствовать решение проблемы введения налоговых, амортизационных и иных льгот.

       Основополагающим законом, определяющим условия хозяйственной деятельности, является Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельность на товарных рынках», принятый 22 марта 1991г., обеспечивающий состязательность хозяйствующих субъектов на рынке и добросовестный характер их конкуренции.

       Указанный закон, имеет самое непосредственное отношение к франчайзингу. Во-первых, он устанавливает количественные ограничения по охвату рынка товаров и услуг, которые должны учитываться при формировании сети франчайзи: предельная доля любого хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара в соответствии со ст. 4 Закона не может превышать 35%. [ 8, с. 135].

     Во-вторых, закон содержит важные положения о порядке заключения хозяйственных договоров, в том числе договоров коммерческой концессии. В соответствии с этим порядком запрещается: навязывание контрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора, включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами.

     В-третьих, закон содержит важные для отношений между франчай-зером и франчайзи положения о недобросовестной конкуренции, к которой относится, в частности, введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и метода изготовления, потребительских свойств и качества товара, самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.

     Ситуация, сложившаяся на рынке на сегодняшний  день, позволяет с уверенностью говорить о том, что в данный период наблюдается ускоренный рост применения бизнес-технологии франчайзинга на отечественном рынке товаров и услуг.

     Максимально эффективному развитию франчайзинга на российском рынке способствует созданная  инфраструктура, как обеспечивающая консультирование субъектов франчайзинга, так и осуществляющая пропаганду франчайзинга в качестве метода бизнеса. [ 14, с. 140].

       Основная роль по выполнению вышеперечисленных функций принадлежит Российской ассоциации развития франчайзинга (РАРФ) и Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), которые регулярно проводят конференции и семинары с целью создать благоприятную информационную среду, способствующую развитию франчайзинга в России. Данные, приводимые РАФ, свидетельствуют о постоянном увеличении числа предприятий, использующих франшизу как средство ведения бизнеса.

       Анализ франшиз, функционирующих на российском рынке, показывает отсутствие единого подхода к регулированию отношений посредством франчайзинга, присущего для зарубежных франшиз.

     Несовершенство  законодательства, заключающееся как в отсутствии понятия "франчайзинг" в правовой базе России, так и в желании ряда законодателей поставить знак равенства между понятиями "франчайзинг" и "коммерческая концессия" , а также спонтанность в развитии российского рынка вынудили ряд иностранных франчайзеров (правообладателей) либо вообще отказаться от применения франчайзинга на российской территории, либо потребовали разработки новых условий для внедрения бизнес-схемы франчайзинга на российский рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Условия развития франчайзинга в РФ. 

     За  последние несколько лет произошло  изменение в структуре франшиз, функционирующих на отечественном  рынке, в сторону увеличения доли российских франшиз по отношению  к иностранным.

     Первопроходцами в российском франчайзинге была сеть "Баскин Роббинс", которая продала свою первую франшизу в Москве в 1992 году. Сейчас по этой системе в России работает несколько десятков компаний, предлагающих на рынке программы стоимостью от нескольких сотен ("1C", "Горячие крендели") до нескольких миллионов долларов (супермаркет "Перекресток").

     Однако  в последнее время российские компании начинают понимать значимость франчайзинга для развития собственного бизнеса.  Наиболее заинтересованы в таком бизнесе оказались ритейлеры.

     По  мнению специалистов Российской ассоциации франчайзинга, в нашей стране франчайзинг  развивается пока только в 8-10 отраслях. При этом те рынки, которые за границей почти на 80% заняты франчайзинговыми сетями, в России вообще не охвачены.

     Удельная  доля российских предприятий, начинающих применять франчайзинг, постоянно  растет. Франчайзинг активно применяют  такие известные сети магазинов, как "Перекресток" , "Копейка" , "Ароматный мир", "Красный куб" и многие другие.

     Однако  до сих пор невозможно назвать  точное количество франшизных систем, функционирующих на российском рынке, что связано с размытостью  понятия франчайзинга в России. Представители  Российской ассоциации франчайзинга констатировали, что на российском рынке действуют от 130 до 150 франшизных систем. [25,с. 109].

     Развитие  франчайзинга на территории России происходит неравномерно. К сожалению, на сегодняшний  день можно назвать только несколько  российских регионов, где франчайзинг  используется достаточно широко. Основными из них являются: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и Омск. Применение франчайзинга в регионе неразрывно связано с экономическим положением данной территории и уровнем развития бизнеса на рынке.

     В результате анализа действующих на российском рынке товаров и услуг франшиз можно утверждать, что, как правило, предприятия начинает внедрять свою марку сначала либо на московском, либо на петербургском рынке и лишь затем решают применять франчайзинг для продвижения своей марки в регионы.

Информация о работе Современные формы маркетинга на примере маркетинга в системе франчайзинга