Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Января 2011 в 13:37, контрольная работа
Цель курсовой работы – комплексное исследование современного вида маркетинга на примере маркетинга в системе франчайзинга.
Объектом курсовой работы является процесс маркетинга в системе франчайзинга в России. Предметом курсовой работы является исследование маркетинга в системе франчайзинга.
Исходя из изложенной цели, в работе ставятся следующие задачи:
- изучить сущность франчайзинга;
- исследовать основы маркетинга в системе франчайзинга;
- охарактеризовать процесс становления и развития маркетинга в системе франчайзинга в России;
- обобщить российскую практику маркетинга в системе франчайзинга.
Введение…………………………………………………………………………..3
1. Основы маркетинга в системе франчайзинга………………………………..5
1.1. Сущность франчайзинга……………………………………………………5
1.2. Маркетинг в системе франчайзинга……………………………………….10
2. Анализ развития маркетинга в системе франчайзинга в РФ……………….17
2.1.Правовое регулирование франчайзинговых отношений в РФ……………17
2.2. Условия развития франчайзинга в РФ……………………………………22
2.3. Особенности маркетинга в системе франчайзинга в России…………….27
3. Анализ использования маркетинга в системе франчайзинга в ЗАО «Интерскол»……………………………………………………………………32
Заключение……………………………………………………………………..40
Список литературы…………………………………………………………….42
Выбор франчайзером той или иной схемы развития франшизной сети за рубежом зависит от ряда финансово-экономических факторов, уровня развития рыночных отношений, местных культурных традиций, обычаев и др.
В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различается франчайзинг двух разновидностей: «исключительный» и «неисключительный».
В первом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и никакую другую. Во втором — он свободен в выборе и приобретении на продажу любой другой, наряду с франшизной продукцией при условии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера. [ 6, с. 81].
Такое деление дало основание некоторым специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем» франчайзинг, представляющий собой некую договорную форму с отдельными «элементами» франчайзинга.
Там
же в Италии и ряде других стран
выделяют разновидности франчайзинга,
одна из которых характеризуется
прямым участием франчайзера в
В организационном плане в Италии выделяется и т.н. «локальный» франчайзинг, который предполагает размещение части структур франчайзера непосредственно в производственных помещениях франчайзи.
В
целом, маркетинг в системе
2. Анализ развития маркетинга в системе франчайзинга в РФ.
2.1.Правовое
регулирование франчайзинговых
отношений в РФ.
До 1990г. в России политическая и социальная ситуация не способствовали развитию такого типа организации бизнеса как льготное предпринимательство (франчайзинг).
По мнению ведущих российских юристов, принимавших непосредственное участие в подготовке нового Гражданского кодекса РФ, фактическое использование отношений франчайзинга в отечественных условиях потребовало специального законодательного оформления этих отношений (155, стр.246-247). Посвященная регулированию этих отношений глава 54 ГК РФ получила название "Коммерческая концессия". [ 11, с. 96].
Появление и дальнейшее развитие конструкции договора коммерческой концессии в действующем законодательстве имеет огромное значение для стимулирования привлечения частных инвестиций в экономику страны.
Широкое
распространение франчайзинга и
активное использование этой системы
бизнеса в более чем 80 странах
мира, демонстрирует необходимость
его применения с целью преодоления
инвестиционного кризиса и
При этом правовая конструкция договора коммерческой концессии представляет несомненный интерес и с концептуальных позиций: До на-стоящего времени дискуссионным в литературе остается вопрос о юридической природе франчайзинга (договора коммерческой концессии).
Термин «коммерческая концессия», использованный законодателем в названии Главы 54 ГК РФ, не был известен в России до даты введения в действие второй части Гражданского кодекса Российской Федерации. Установлено, что под договором коммерческой концессии в некоторых странах Европы понимается договор на эксклюзивное распространение товаров (дистрибьюторскии договор), по которому, как правило, наряду с правом на распространение товара передается право на использование товарного знака, знака обслуживания.
Отмечено, что в настоящее время в литературных источниках применительно к договору коммерческой концессии используются термины «концессионный договор», «предоставление прав по концессии», что приводит к терминологической путанице и вызывает ассоциации с концессиями. Термин «концессия» в общепринятом понимании рассматривается как акт государства, регламентирующего деятельность лица, которому предоставляется концессия.
Отличительной чертой концессионного договора является то, что стороной в правоотношениях всегда выступает государство, а разрешение на осуществление деятельности связано с монопольным правом государства на объект своей деятельности, либо на занятие деятельностью, являющейся его прерогативой. Концессионный договор широко применялся в 20-е годы в СССР. Концессионной договор и договор коммерческой концессии различны по своей юридической природе. [ 23, с. 107].
Договор франчайзинга отличается от договора коммерческой концессии тем, что по договору франчайзинга одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) комплекс прав на объекты интеллектуальной собственности; право на использование охраняемой коммерческой информации, а также оказывает постоянную всестороннюю помощь, в том числе организационную и техническую, в ведении предпринимательской деятельности.
При этом содержание Главы 54 ГК РФ совпадает с содержанием понятия «франчайзинг» как концепции комплексного использования его формы. Понятие «коммерческая концессия» не отражает сущность отношений, регулируемых нормами главы 54 Гражданского кодекса РФ.
В объем комплекса исключительных прав, предоставляемого правообладателем по договору коммерческой концессии, обязательно должны быть включены право на фирменное наименование и/или коммерческое обозначение и право на охраняемую коммерческую информацию, в) видообразующие признаки договора.
К видообразующим признакам договора коммерческой концессии следует отнести: предоставление пользователю комплекса исключительных прав; обязательное включение в комплекс передаваемых правообладателем прав по договору коммерческой концессии права на фирменное наименование и/или коммерческое обозначение и права на информацию и коммерческий опыт, составляющие предмет коммерческой тайны правообладателя; передача пользователю технической и коммерческой документации, а также иной документации и информации.
Эффективному функционированию субъектов договоров коммерческой концессии и распространению данного способа ведения предпринимательской деятельности будет способствовать решение проблемы введения налоговых, амортизационных и иных льгот.
Основополагающим законом, определяющим условия хозяйственной деятельности, является Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельность на товарных рынках», принятый 22 марта 1991г., обеспечивающий состязательность хозяйствующих субъектов на рынке и добросовестный характер их конкуренции.
Указанный закон, имеет самое непосредственное отношение к франчайзингу. Во-первых, он устанавливает количественные ограничения по охвату рынка товаров и услуг, которые должны учитываться при формировании сети франчайзи: предельная доля любого хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара в соответствии со ст. 4 Закона не может превышать 35%. [ 8, с. 135].
Во-вторых, закон содержит важные положения о порядке заключения хозяйственных договоров, в том числе договоров коммерческой концессии. В соответствии с этим порядком запрещается: навязывание контрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора, включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами.
В-третьих, закон содержит важные для отношений между франчай-зером и франчайзи положения о недобросовестной конкуренции, к которой относится, в частности, введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и метода изготовления, потребительских свойств и качества товара, самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.
Ситуация, сложившаяся на рынке на сегодняшний день, позволяет с уверенностью говорить о том, что в данный период наблюдается ускоренный рост применения бизнес-технологии франчайзинга на отечественном рынке товаров и услуг.
Максимально эффективному развитию франчайзинга на российском рынке способствует созданная инфраструктура, как обеспечивающая консультирование субъектов франчайзинга, так и осуществляющая пропаганду франчайзинга в качестве метода бизнеса. [ 14, с. 140].
Основная роль по выполнению вышеперечисленных функций принадлежит Российской ассоциации развития франчайзинга (РАРФ) и Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), которые регулярно проводят конференции и семинары с целью создать благоприятную информационную среду, способствующую развитию франчайзинга в России. Данные, приводимые РАФ, свидетельствуют о постоянном увеличении числа предприятий, использующих франшизу как средство ведения бизнеса.
Анализ франшиз, функционирующих на российском рынке, показывает отсутствие единого подхода к регулированию отношений посредством франчайзинга, присущего для зарубежных франшиз.
Несовершенство
законодательства, заключающееся как
в отсутствии понятия "франчайзинг"
в правовой базе России, так и в желании
ряда законодателей поставить знак равенства
между понятиями "франчайзинг" и
"коммерческая концессия" , а также
спонтанность в развитии российского
рынка вынудили ряд иностранных франчайзеров
(правообладателей) либо вообще отказаться
от применения франчайзинга на российской
территории, либо потребовали разработки
новых условий для внедрения бизнес-схемы
франчайзинга на российский рынок.
2.2.
Условия развития
франчайзинга в РФ.
За
последние несколько лет
Первопроходцами в российском франчайзинге была сеть "Баскин Роббинс", которая продала свою первую франшизу в Москве в 1992 году. Сейчас по этой системе в России работает несколько десятков компаний, предлагающих на рынке программы стоимостью от нескольких сотен ("1C", "Горячие крендели") до нескольких миллионов долларов (супермаркет "Перекресток").
Однако в последнее время российские компании начинают понимать значимость франчайзинга для развития собственного бизнеса. Наиболее заинтересованы в таком бизнесе оказались ритейлеры.
По мнению специалистов Российской ассоциации франчайзинга, в нашей стране франчайзинг развивается пока только в 8-10 отраслях. При этом те рынки, которые за границей почти на 80% заняты франчайзинговыми сетями, в России вообще не охвачены.
Удельная доля российских предприятий, начинающих применять франчайзинг, постоянно растет. Франчайзинг активно применяют такие известные сети магазинов, как "Перекресток" , "Копейка" , "Ароматный мир", "Красный куб" и многие другие.
Однако до сих пор невозможно назвать точное количество франшизных систем, функционирующих на российском рынке, что связано с размытостью понятия франчайзинга в России. Представители Российской ассоциации франчайзинга констатировали, что на российском рынке действуют от 130 до 150 франшизных систем. [25,с. 109].
Развитие франчайзинга на территории России происходит неравномерно. К сожалению, на сегодняшний день можно назвать только несколько российских регионов, где франчайзинг используется достаточно широко. Основными из них являются: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и Омск. Применение франчайзинга в регионе неразрывно связано с экономическим положением данной территории и уровнем развития бизнеса на рынке.
В результате анализа действующих на российском рынке товаров и услуг франшиз можно утверждать, что, как правило, предприятия начинает внедрять свою марку сначала либо на московском, либо на петербургском рынке и лишь затем решают применять франчайзинг для продвижения своей марки в регионы.
Информация о работе Современные формы маркетинга на примере маркетинга в системе франчайзинга