Современные формы маркетинга на примере маркетинга в системе франчайзинга

     Так, салоны обуви "Эконика" в московском регионе в основном имеют салоны, принадлежащие непосредственно  фирме-франчайзеру, зато для продвижения  марки в другие регионы России преимущественно используют франчайзинг.

     Основным  отличием российских франшизных систем от иностранных является одновременное расширение бизнеса, выход на новые рынки как за счет создания франшизных точек, так и за счет развития корпоративных предприятий, принадлежащих франчайзеру.

     Данную  ситуацию можно объяснить тем, что  большинство российских предприятий начинают расширять бизнес посредством франчайзинга уже при наличии собственной развитой сети и, как следствие, франчайзинг для них - лишь один из элементов системы развития сети.

     Характерными  особенностями системы франчайзинга являются выплата оператором единовременного вступительного взноса франчайзеру и регулярные выплаты роялти . Ряд российских франчайзеров отказываются от этих принципов, считая, что отсутствие первоначального взноса является конкурентным преимуществом, привлекающим новых франчайзи.

     Подобный  аргумент можно считать спорным, поскольку первоначальная плата  является гарантией для франчайзера, что оператор будет выполнять  условия договора и будет заинтересован  в поддержании договорных отношений.

     Размер  первоначального взноса франчайзи достигает 35 тыс. долл., что составляет примерно 10% от инвестиций на переоборудование помещений (торгового зала, офисов и т.д.) под стандарт франчайзера (средние данные по проанализированным предприятиям). [ 7, с. 110].

     Размер  роялти (регулярных выплат) варьируется в зависимости от отрасли, в которой используется франчайзинг. Так, в сфере розничной торговли роялти либо отсутствует (заменяется требованием заказывать продукцию у самого франчайзера - "Юнисам" , "Красный Куб" , "Феликс"), либо устанавливается в зависимости от того, какие условия были зафиксированы в договоре после переговоров франчайзера и франчайзи.

     Такой индивидуальный подход, в принципе, не рекомендуется Международной  ассоциацией по франчайзингу (МАФ), так как он может вызвать конфликт внутри системы, в частности недовольство ряда операторов тем, что другим франчайзи системы были предоставлены лучшие условия.

     Наиболее  сложным в организации системы  франчайзинга является вопрос о возможности  франчайзера регулировать ценообразование на предприятиях франчайзи и лишать оператора возможности самостоятельно устанавливать цену на реализуемую продукцию.

     Согласно  регламенту Единой экономической системы, принятому в 1988 г., франчайзер не имеет  права навязывать компании-клиенту  продажную цену, он может только ее рекомендовать.

     В условиях, сложившихся в России, ряд предприятий-франчайзеров считают  возможным прямое установление цен  на предприятиях франчайзи. В более  чем трети анализируемых предприятий, функционирующих на основе франчайзинга в России, франчайзеры устанавливают цены на реализуемые франчайзи товары или услуги. [ 12, с. 225].

       Ввиду существующих проблем в кредитовании малых предприятий в России, обусловленных как высокими процентными ставками за кредит, так и нежеланием банков работать с малыми предприятиями, франчайзеры разрабатывают собственные программы помощи франчайзи.

     Владельцы марок "Энтон" и "Ростикс" предоставляют  возможность получить кредит на льготных условиях в банках, с которыми франчайзеры  разработали долгосрочные программы сотрудничества, что "несомненно" создает конкурентные преимущества для потенциальных франчайзи, предоставляя им прекрасную возможность иметь в качестве поручителя крупное, хорошо известное на рынке предприятие и получить кредит под льготный процент.

     В России не имеется законодательства, регулирующего франчайзинговые  отношения. Лишь единственный раз в 54-й главе Гражданского кодекса  РФ упоминается, что франчайзинг  тождествен коммерческой концессии. Именно на основе этой правовой нормы и  предлагается официально решать все вопросы, связанные с взаимоотношениями франчайзеров и франчайзи.

     Однако  большая часть действующих в  России франчайзинговых сетей договором  коммерческой концессии не пользуются, в лучшем случае он включается в  пакет других документов, которые подписывают партнеры.

       Немаловажным отличием российского  франчайзинга от общепринятой  практики является отказ от  применения единого договора  франчайзинга и замена его  рядом других договоров (индивидуально  разработанных для конкретной  франшизной системы), что объясняется отсутствием законодательного регулирования договора франчайзинга и отказом большинства российских предпринимателей отождествлять договор франчайзинга и договор коммерческой концессии. 

     Например, сеть магазинов "Красный куб" фактически осуществляет франчайзинг, но не заключает договор франчайзинга, заменяя его самостоятельными договорами: договором комиссии, договором займа, лицензионным договором и договором продажи оборудования (может быть заменен на договор лизинга).

     Как правило, договор франчайзинга заключается на сравнительно длительный срок, достигающий нескольких десятков лет, т.е. предприниматель не может попробовать и, если не понравилось, прекратить работать на основе приобретенной франшизы, не понеся при этом значительных финансовых потерь.

     Однако, в связи с трудностями в  осуществлении долгосрочного прогнозирования  в условиях российской действительности, отечественные предприниматели  не могут позволить себе заключать  договор на 15-20 лет и срок действия договора обычно сокращается до 3 лет. [ 15, с. 39].

     Особенности функционирования системы франчайзинга в современной России можно объяснить  рядом факторов, которые тормозят развитие франчайзинга на российском рынке. Основным таким фактором является отсутствие правовой базы, регулирующей франчайзинговые отношения.

       Существующее положение требует  незамедлительного проведения корректировки  действующего законодательства  и терминологии в области франчайзинга  в сторону приближения их к  мировой практике, что особенно  важно для создания франчайзинговых систем с участием иностранного капитала. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3. Особенности маркетинга в системе франчайзинга в России. 

     Маркетинг в системе франчайзинга в РФ характеризуется  преобладанием классических схем продвижения  услуг в рамках систе6мы франчайзинга.

     Например, на российском рынке торговли одеждой наиболее распространен так называемый товарный франчайзинг, когда компания-производитель позволяет пользоваться собственным именем в обмен на обязательства предпринимателя регулярно заказывать и выкупать фирменную продукцию.

     В России товарные франшизы предлагают ECCO, «Для тела и души», OGGI, «Гота», «Энтон»  и ряд других компаний. При данной схеме франчайзер обеспечивает рекламную  поддержку, мерчандайзинг, помогает спроектировать торговое помещение и оборудование, проводит обучение персонала компании-франчайзи.

     Концепция товарного франчайзинга в развитии предприятий, торгующих одеждой  и обувью, как правило, не предполагает выплат роялти – отчислений при  использовании товарного знака, и наиболее ощутимая доля прибыли компаний, развивающих собственные системы товарного франчайзинга, лежит в увеличении объемов продаж.

     Большинство франчайзинговых предприятий предусматривают  отчисления от вновь открывающихся  торговых точек на рекламные расходы  и маркетинг, обеспечивая единый фирменный стиль и проведение собственных комплексных маркетинговых исследований. Величина указанной компенсации составляет в среднем 1,2-1,4% общего объема продаж. [15, с. 113].

     При такой схеме прибыль от продажи  франшизы предприятия практически отсутствует, а доход франчайзера формируется в зависимости от увеличения объемов продаж через растущую розничную сеть фирменных магазинов, что также обеспечивает известность и популяризацию марки, повышая тем самым ее стоимость.

     Таким образом, при товарном франчайзинге объем первоначальных инвестиций клиента в открытие торговой точки определяется затратами на аренду и ремонт помещения, покупку фирменного торгового оборудования, комплексное рекламное сопровождение и закупку партии товара.

     Указанный общий объем инвестиций существенно  зависит от формата деятельности и конкретной схемы франчайзинга и варьируется в пределах от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч  долларов США.

     В сложившейся ситуации для российских ритейлоров одежды франчайзинг - один из немногих способов решить очень актуальную для отрасли проблему недостатка свободных оборотных средств.

     Компаниям недостаточно собственных средств, чтобы открывать новые торговые точки, а франчайзинг позволяет  быстро расширить сеть. К тому же неискушенный в этом бизнесе предприниматель рискует годами разрабатывать собственную схему работы, прежде чем получить первую прибыль.

     Становясь франчайзинговым партнером крупной  международной компании, предприниматель  получает возможность выйти на отечественный розничный рынок с известной торговой маркой.

     В данном случае некоторые франчайзеры  берут на себя общение с поставщиками, а франчайзи (предпринимателю) остается лишь забрать товар в распределительном  центре. В результате франчайзи получает продукцию с большими скидками, которых он никогда бы не добился, действуя в одиночку.

     Если  регион потенциально интересен франчайзеру, как правило, в нем головная компания со временем открывает и свои магазины, что вносит существенные изменения  в политику франчайзи. Присутствие в регионе франчайзера может в корне изменить его положение.

     При грамотном проведении политики открытия собственных крупных фирменных  магазинов, находящихся в полном владении франчайзера, конфликтов можно  избежать. Франчайзер, как более крупная и финансово устойчивая структура, имеет большие финансовые возможности при выборе места для открытия собственного магазина.

     За  этим следуют представление более  обширного коллекционного ассортимента, иные возможности для рекламирования торговой точки. Избежать такой ситуации можно, предусмотрев дальнейшую передачу в аренду главного магазина марки в регионе, открытого головной компанией.

     Так, представительство итальянской  компании Benetton Group, открывая собственный  магазин в городе, стратегически важном для компании, после авторизации данной торговой точки передает ее в аренду одному из клиентов компании, наиболее успешно развивающему бизнес в данном регионе.

     Специфика развития торговых компаний в моде – необходимость более частого  обновления коллекций, вопрос реализации товарных остатков, проведение сезонных акций по стимулированию продаж. При этом одним из основных факторов при совершении покупки модной одежды является известность марки и соответствие актуальным тенденциям моды.

     Несмотря  на достаточно высокую конкуренцию среди модных марок в крупных городах, что требует представления в таких магазинах более актуальных fashion-коллекций, в регионах складывается тенденция приобретения одежды более консервативного дизайна, что вносит коррективы в план заказа базовых и fashion-коллекций магазинов.

     В данном случае компания-франчайзер берет  на себя дополнительные функции консультирования партнеров при заказе коллекций  одежды. При отсутствии данных маркетинговых  исследований регионов эта задача усложняется.

     При этом риски предприятий, открывающих  магазины одежды в регионах, возрастают. Компания-франчайзер помимо плана мерчандайзинга, в данном случае индивидуального  для каждого магазина, должна предусмотреть  возможность дополнительного консультирования при заказе коллекций и варианты работы с остатками.

     Все это осложняет вопрос развития франчайзинговых  компаний в секторе продажи модной одежды и обуви. Ведь помимо четкого  структурирования бизнес-схем (логистика, учет, финансирование) предприятиям, развивающим марочную политику, приходится уделять больше внимания позиционированию и ценообразованию, что при социальном неравенстве российских регионов дополнительно осложняет задачи развития сетевой торговли. [ 17, с. 68].