Создание бренда

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2012 в 16:59, курсовая работа

Описание

Где мы находимся? Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, выражающей, где относительно друг друга расположены компания, производимый ей товар, компании-конкуренты с аналогичнымитоварами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиеся и перемещающиеся в этом «смысловом пространстве».

Работа состоит из  1 файл

Создание бренда.docx

— 1.28 Мб (Скачать документ)

Другой тип  путаницы появляется, когда в качестве имени марки используются слова  активной лексики, имеющие сильное  семантическое поле вне контекста товарной категории и идентичности бренда. Пример: соки «Я» или «Моя семья». Никого уже не удивляет, что coк в рекламе, как в сказке, «говорит человеческим голосом», но неразбериха в рекламных роликах не создает собственной семантики, а лишь иронизирует по доводу неудачно выбранного названия. В этом смысле выражения типа «Сегодня мы едим "Шеф-повара?», «"Золотая бочка" в банке», «"Моя семья" в холодильнике лежит, холодненькая» или «Я пью сок "Я"» — относятся к разряду черного юмора, игры слов и языковых головоломок.

Когда слова, прочно закрепившиеся в сознании потребителей за определенной группой товаров, начинают применять в непривычном контексте, это вносит неразбериху в умы покупателей. Например, слово «сад» используется несколькими производителями соков и нектаров: «Любимый сад», «Фруктовый сад», «Наш сад». Тем более странно читать название «Дивный сад» на упаковке туалетного мыла. Если вы думаете, что марка «Серебряная роса» принадлежит минеральной воде или по крайней мере прохладительному напитку, то ошибаетесь — это косметика. Каждый школьник знает, что слово «aqua» — это «вода», он него произошли «аквариум», «акваланг», «акватория» и даже «акварель». В таком случае маркой, чего является «Аква Стар»? Минеральной воды? Нет, это соки. Как говорятпро плохой сок? — «Одна вода!». Может ли в таком случае хороший сок называться «Аква Стар»? Что может называться «Зеленым чаем»? Сорт чая? Ничуть не бывало — опять косметика. Такого рода неразбериха — не чисто российское «изобретение». Так, популярный парфюм носит то же имя, что и алкоголь, — «Whisky».

Иностранные названия, не подходящие для русского языка. Представьте себе следующую ситуацию: в обычном российском магазине к продавщице подходит мужчина и говорит: «Я хочу “EBLY”». Трудно предсказать, что произойдет дальше с этим покупателем, однако можно с уверенностью утверждать, что товар с таким названием никогда не появится на российских прилавках. Это обстоятельство не мешает продуктам быстрого приготовления «Ebly» (компания Mars) с успехом продаваться во Франции, Германии и Нидерландах.

Название швейцарских  часов «Ebel», выпускаемых с 1911 г, безусловно, затрудняет их продвижение на российский рынок. Какая российская женщина захочет носить часы с драгоценностями, на циферблате которых написано это слово? Да и что она ответит на завистливый вопрос подруги: «У тебя такие шикарные часы. Какой они марки?». Это сужает круг возможных маркетинговых коммуникаций до письменных сообщений — наружной и печатной рекламы. Пока произнести «это» вслух по радио или телевидению никто не решился. К этой серии можно отнести имена компании электронной коммерции eBay, крупного интернет-магазина e-book, детского питания «Bledina» и даже знаменитую жевательную резинку «Spearmint».

Захотят ли российские автомобилисты ездить на автомобиле «Acura», даже если его производит известная компанияHonda? Если вы уверены, что захотят, тогда произнесите вслух: «Я хочу купить "Акуру"» или «Я приехал на "Акуре"»; прочитайте возможный рекламный слоган: «Подбери "Акуру"». Польскому модному журналу трудно завоевать симпатии российских женщин, если он называется «Uroda» (в переводе на русский — «красавица»). Шампунь «HairCare» — «забота о волосах» — звучит как «хеэкеэ»: это настолько далеко от привычного звучания русских слов, что не вызывает никаких ассоциаций. К тому же слово не так просто выговорить в магазине или в приятельской компании. Вот еще несколько не слишком удачных названий для русского языка: японский автомобиль «Trooper», финское средство для размораживания автомобильных замков «Super-Piss», чай «Pukala» или пищевые концентраты «Dohler».

Неудачные названия для других стран. Название автомобиля «Жигули» во французском языке ассоциируется со словами: «жиголо», означающее «сутенер», «жигу» — «дылда»; в арабском «загуди» —«фальшивый», «джугуль» — «невежда». Это заставило дать экспортному варианту машины краткое и красивое имя — «Лада». Аналогичная история случилась с «Запорожцем»: это слово близко по звучанию финскому слову, переводимому на русский как «свиной хрящик», поэтому этот автомобиль экспортировался под маркой «Ялта».

Подобное происходит и с названиями на других языках. В 1925 г. в Токио открылся автомобильный завод, названный по первым буквам имен его основателей: (Den Kenjiro, Aoyattia Rokuro и Takeuchi Meitaro) — DAT. Когда в 1931 г. компаний начала экспортировать свои автомобили в США, их назвали «Datson» — «сыновья DAT». Название «Datson» не было удачным для самой Японии, так как Son напоминает по звучанию японское слово, значащее «ущерб, потерю». Поэтому компанию пришлось переименовать в Дойми.

Еще несколько  примеров. Компания Rolls-Royce собиралась выйти на немецкий рынок с автомобилем «Silver Mist», но выяснилось, что mist в немецком языке значит «навоз». Пришлось дать машине новое немецкое имя: «Silver Moist».Автомобиль «Chevrolet Nova» (no + va — в переводе с испанского, — не едет) в Испании совсем не продавался с таким названием, пока его не переименовали в «Caribe». «Ford Pinto» в переводе с бразильского (сленг) значит «маленькийчлен». Второе слово в названии «Mitsubishi Pajero» в испанском звучит как «пахеро» — «онанист». «Fiat Uno» по звучанию сходно с финским словом, которое переводится как «сосунок», a «Fiat Marea» фонетически напоминает испанское слово, переводящееся как «морская болезнь».

Сухие сливки из Японии под  названием «Сгеар» очень плохо  продавались в США, так как creep — это «дурак», crop— «дерьмо», и покупатели не хотели считать себя ни первым, ни вторым. Тоже самое случилось е исландским желе«Spunk», ведь punk в переводе с английского — «шпана, отбросы». Название французского прохладительного напитка «Pschitt» совершенно не подходит для англоязычных стран, поскольку звучит там как ругательство.

Если приведенные  примеры о значимости емкого и  точного названия не убедили вас, задайте себе вопрос: какую минеральную  воду купите лично вы: «Горный родник» или «Жижа»? Крем для лица с каким названием вы предпочли бы: «Милена» или «Наждак»?

Как возникло имя Pentium (1992)

В компании Intel сложилась традиция называть каждое новое поколение процессоров порядковым номером: XT — 8088 (выпущен в 1980 г,), AT — 8086 (1981 г.), 80286 (1982 г.). К1988 г. на компьютерах с микропроцессором Intel 80286 работали более 15 млн. пользователей. В 1985 г. появилось новое поколение процессоров — 80386, а четырьмя годами позже был запушен в продажу 80486 (1989 г.). Названия, состоящие из одних чисел, не подлежат регистрации в качестве товарного знака, поэтому через 2-4 месяца после появления в продаже нового процессора, рынок наводнялся аналогичными микрочипами компаний-конкурентов с точно таким же названием-номером. Новый процессор, произведенный в 1992 г., представлял собой пятое поколение микропроцессоров Intel. Руководство фирмы решило дать процессору оригинальное имя, сохранив идею преемственности нового продукта, и обратилось с заказом в компаниюLexicon Naming, которая специализируется на разработке названий для товарных брендов.

За основу взяли  греческое слово «penta» — «пять». Выбрали более 1500 слов и частей слов, связанных с областью высоких технологий, из них после лингвистической экспертизы осталось 400, в том числе Razar, ProChip, Intellect и др.

Микропроцессор  является маленькой составной частью «большого товара» — компьютера, и специалисты из Lexiconобратились к книгам по химии и кулинарии, чтобы подобрать слова, обозначающие элементы и составные части. В результате нашли окончание «-ium», типичное для слов, обозначающих ингредиенты разнообразных составов; sodium(сода), magnesium (магнезия) и пр. Так появилось слово, известное сейчас всему миру — «Pentium». Оно приятно на слух, легко произносится и хорошо запоминается.

Дэвид Плачем, президент Lexicon Naming Inc., и его компания придумывали имя три месяца и получили за работу $45 тыс. Обычно создание одного имени бренда в компании Lexicon стоит от $30 тыс. до $50 тыс. Для сравнения: компания Intebrand, разрабатывающая бренды и консультирующая по вопросам брендинга и корпоративного имиджа, получает до $100 тыс. за название новой марки.1

Название «Pentium» стало для компании Intel настолько удачным, что вскоре после появления «Pentium» (1993) появился «Pentium Pro» (1995), содержащий 5,5 млн. транзисторов, затем вышел процессор для мультимедийных приложений «Pentium ММХ» (1997). А потом еще «Pentium II», «Pentium III», «Pentium Xeon»... Видимо, конец ряду положит только новая, более мощная идея позиционирования и новое имя, выражающее эту идею. 

 

 

 

См.: Гриндер Д. Рекламное дело пока пребывает в младенчестве//Рекламные идеи -YES! 1997. № 4. С. 22.

Цит. по: Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. — СПб.: Питер, 2001. С. 101.

См.: Гантер Б., Ферт-жом А. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб.:Питер, 2001. С. 123.

См.: White R. Advertising: what it is and how to do it. — L.; McGraw-Hill Book Company,1993. P. 72.

См.: Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачков Д. Как и на что тратят деньги средние русские // Эксперт, 2000.7 февр. № 5. С. 53-60.

Пирогова Ю. К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного //Реклама и жизнь. 1998. №5.

Цит. по: Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: Фолиум, 1994. 2.263.,

Цит. по: Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: Фолиум, 1Ш4С. 263

Там же.

Раис Э., Трайт Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме,::1999. С. 193

Мур Д. Позиционирование.— http://www.marketingmix.com.ua.

Перция В. На позицию девушка...//Office (Украина). 2001. № 3.

Общероссийский конкурс «Брэнд года». — http://www.bestbrand.ru.

Раис Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001; Раис Э., Траут Д. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000; Траут Д. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000.

Траут Д. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000. С. 35.

См.: TheiElectrolux Brand Bible. 1995.

См.: Идентичность брэнда Renault. — http://www.renault.com

См.: DHL. - http://www.dhl.com

См.: Общероссийский конкурс «Брэнд года - 2001». — http://www.bestbrand.ru

Cм.: Aaker D. A. Building Strong Brands. — N.Y.: Free Press, 1996. P. 96.

См.: Brand Solutions. — http://www.brand.com.

Цит. по: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания и интегрирования коммуникаций. Учеб. пособие. — М.: Юнити-Дана, 2001. С. 325.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания и интегрирования коммуникаций. М.: Юнити-Дана, 2001. С. 350.

Подробнее о методике Brand Wheel можно прочесть в подразделе «Модели разработки бренда».

См.: Aaker D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name -N. Y.: Free Press, 199LP. 17.

Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. С. 313-314.

Более подробно о разработке и развитии бренда «Absolut» можно прочесть в главе «Практика бревдинга».

' Лосев А. Ф. Мифология //Философская энциклопедия. В 5-ти т. Т. 3, — М.: «Советская энциклопедия»,1964. С. 458.

Юнг. Д Г. Психология архетипа младенца//Юнг К. Г. Дута и миф: шесть архетипов. 44 К.: Государственная библиотека Украины для юношества, 1996. С. 89.

1Долбунов А. А., Марабян Г. А., Марков С. Л. Проблема брендинга на мебельном рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 2, С. 50-51.

См.: Перция В. Брандмейстеры //Рекламные идеи — YES! 1999. № 2. С. 14.

См.: Брэнд-консультационная компания BrandAid. — http://www.brandaid.com.ua.

С,м.:Перция В. Брандмейстеры.// Рекламные идеи — YES! 1999. № 2. С. 14.

1См: Перция В. Клейменые железом. — http://www.marketiiigmix.com.ua.

The Electrolux Brand Bible, 1995.

Renault's new brand identity. — http://www.renault.com/docs/fiches_gb/idmarque/pdf.

Строгое наименование напитка «Байкал», написанное на его этикетке.

Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Питер, 1999. С. 18

Траут Д.. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000. С. 130.

Дымшиц М. Разработка имени брэнда//Рекламные идеи — YES! 1999. № 4. С. 10.

Русский филолог — http://www.agama.ru/filolog.html

Толковый словарь русского языка. — http://mega.km.ru.

Подробнее о психолингвистической компьютерной программе «ВААЛ-2000», применяемых в ней методах и возможностях использования см. на сайте автора этого проекта B. И. Шалака: http://www.vaal.ru.

Цифры отражают относительную выраженность слова по выбранной характеристике

Частотный словарь русского языка. — М.: Русский язык. 1977

См.: Дымшщ М. Разработка имени брэнда//Рекламные идеи — YES! 1999. № 4. С. 13.

Траут Д. Свойства успешного брэнда. — http://www.marketingmix.com.ua.

Цит. по: Дугаев Д. Coca-Cola: как все начиналось //Карьера-капитал, 1999. 4 мая. С. 9.

См.: Кондырева С. Круглый стол журнала YES! Создание и продвижение брэнда на рынке Петербурга и России //Рекламные идеи — YES! 1997. № 5. С. 6-7.

Цит. по: Бове Кортлэнд Л., Арене Уиллъям Ф. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. С. 129.

Информация о работе Создание бренда