Создание новой торговой марки (бренда) на примере Уфимского агропромышленного предприятия

СОДЕРЖАНИЕ 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Становление экономики вкупе с научно-техническим  прогрессом потребовали введения товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или торговой маркой - брэндом (от англ. "brand" - клеймо, фабричная марка) владельца, то анонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. На базовом уровне бренд - это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает.

     На  вопрос о назначении торговой марки  разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя  и продавца, торговая марка - это  объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

     С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие  определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

     С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд»  не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

     Актуальность  данной работы заключается в том, что роль брендинга в в агропромышленном секторе до сих пор сильно недооценена. Некоторым кажется, что о брендинге им говорить слишком рано, а большинство же считает что их предприятие или сеть уже являются брендами. Но обе точки зрения ошибочны. Брендинг, как и маркетинг – не прихоть, не средство израсходовать лишние деньги. На каком-то этапе развития рынка, конкуренция несущественна, но как только она возникает, появляется потребность в технологиях ведения конкурентной борьбы и привлечении потребителей.

     Предмет данной работы – значение и эффективность торговых знаков, торговой марки в в коммуникационной политике предприятий.

     Объект  данной работы – ОАО Уфимское агропромышленное предприятие.

     Цель  данной работы – выявить сущность и значение торгового знака и торговой марки (бренда) в коммуникационной политике АПК.

     В соответствии с поставленной целью  предстоит решить ряд следующих  задач:

     - рассмотреть сущность понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд»;

     - проанализировать процесс брендинга как способа создания долгосрочного предпочтения у потребителя;

     - рассмотреть перспективы использования агромаркетинга как способы повышения конкурентоспособности аграрного сектора России;

     - рассмотреть брендинг как один из основных способов успешного продвижения продукции агропромышленного сектора;

     - проанализировать процесс создание новой торговой марки (бренда) на примере Уфимского агропромышленного предприятия.

     Работа  состоит из трех глав, введения, заключения и списка использованной литературы. 
 

 

1. Брендинг как основа построения коммуникационной концепции маркетинга 

1.1 Сущность понятий «товарный знак»,  «торговая марка» и «бренд» 

     Товарный  знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые  другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак - это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi - это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.¹

     Проблема  определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:

     -· бренд - это сумма потребительских качеств товара;

     -· бренд - это образ товара;

     -· бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

     Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. В любом  случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и  внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится - не нравится, буду покупать - не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Отметим, что всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

     Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

     -· бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

     -· бренд - это гарантия качества;

     -· бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;

     -· бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

     -· бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

     Необходимо  заметить, что все 5 толкований верны  и характеризуют возможности  успешной торговой марки.

     Коммерческий  успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы - это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

     Бренд - всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.

     Бренд слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров  и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия  их от конкурентов. Главное отличие  бренда от торговой марки в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. Бренд отличается от торговой марки тем, что бренд всегда ассоциируется с определенным уровнем качества, престижем продукта и его производителя, в связи с чем, потребитель готов переплачивать за продукт - носитель бренда. То, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле “товар + отношение потребителя к нему”.2

     Комплексная классификация торговых марок:

     1. По типу потребителя:

     -·  потребительская

     -·  промышленная

     2. По географическому охвату:

     -·  международная;

     -·  национальная;

     -·  локальная

     3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

     -·  корпоративная марка (марка компании);

     -·  марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

     -·  марка семейства (марка товарной  категории или нескольких товарных  категорий)

     4. По каналам товародвижения:

     -·  марка производителя;

     -·  марка дистрибьютора;

     -·  марка розничного торговца.

     Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.³ 

1.2 Брендинг как способ создания  долгосрочного предпочтения у  потребителя 

     Бренды (торговые марки) являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда - его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

     - разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;

     - последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL - акций, директ - маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.⁴

     Дизайн  играет важную роль в разработке бренда. Это видно из элементов успешного бренда — его названия, символа, дизайна или сочетаний всех трех факторов.

     Дизайн  в розничной торговле имеет важное значение: он помогает превратить розничного продавца в бренд. Такое решение  облегчает процесс покупки, гарантирует особый уровень качества и позволяет покупателю выразить свою индивидуальность. Брендинг дает клиентам уверенность, и даже следящие за затратами магазины-дискаутеры могут предложить, хотя и по своему, простоту и доступность своим потребителям (Uncles, 1993).

     Розничный бренд имеет ярко выраженный визуальный характер, он призван передать потребителям определенный имидж розничного продавца. Бренд довольно сложно изменить, например, Tesco потребовалось около 10 лет, чтобы  изменить потребительское восприятие своей компании.

     Способы, при помощи которых дизайн усиливает  брендинг, подробно описаны в работе Пиктона и Бродерика (Pickton and Brod-erick, 2000), объясняющей корпоративный брендинг с помощью трех накладывающихся  друг на друга концепций: