Создание новой торговой марки (бренда) на примере Уфимского агропромышленного предприятия

     - Личность — основное выражение  ценностей и культуры, а также  составляющие отличительного облика.

     - Отличительные черты, через которые  отражается специфика компании, передаваемая или сообщаемая  потребителю. Отличительные черты  являются сигналами, или признаками, которые понятны людям, не участвующим в работе компании.

     - Имидж создается при помощи  отличительных черт, восприятия  розничным продавцом своей аудитории,  а также того, что по этому  поводу ощущает или чувствует  потребитель.⁵

     В мировой практике сложились 3 подхода к строительству торговых марок, первый подход заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения всех линеек продукции, когда название переносится на продукты. Эту стратегию используют Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т.д.

     Второй  подход заключается в создании и  продвижении «марки семейства», которая  охватывает однородные товары, составляющие сегменты товарной категории или  соседние товарные категории, как, например, «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Gallina Blanca, Compaq и т.д.

     Третий  подход состоит в продвижении  «марки-уникума», когда каждому товару даётся своё уникальное имя, например Head & Shoulders для шампуня, Lexus для дорогого автомобиля, «Шармэль» для зефира в шоколаде и т.д.

     Три указанные подхода редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства. Например, корпоративная марка Matsushita хорошо известна на корпоративном рынке оружия в качестве лидера по производству кораблей для BMC Японии. В то же время у корпорации Matsushita есть не менее известная марка семейства Panasonic для товарной категории «бытовая электроника».

     В заключение данной главы можно сделать следующий вывод:

     Брендинг (англ. branding) - маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в  процессе воздействия на потребителя  товарного знака, упаковки, рекламных  обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

     Управление  брендом, включая его создание, продвижение  на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.

     Многие  компании начинают с создания корпоративной  марки, а затем в процессе своего развития, когда встаёт задача диверсификации бизнеса, выбирают дальнейшую марочную стратегию. 

 

2. Торговые знаки (торговые марки)  и их роль в коммуникационной  политике агропромышленного комплекса 

2.1 Использование агромаркетинга как способы повышения конкурентоспособности аграрного сектора России 

     В последние годы состояние экономики АПК России стабилизировалось, наметилась тенденция его улучшения. В частности, по ряду основных видов продукции растет количество регионов, где производство сельскохозяйственной продукции становится прибыльным. К примеру, производство сахарной свеклы практически во всех регионах стало выгодным. В то же время реализация крупного рогатого скота на мясо преимущественно остается убыточным, хотя, начиная с 2009 года, ситуация заметно улучшилась

     В целом, 2010 год с прибылью закончили сельскохозяйственные организации 69 регионов, причем, лишь в 21 из них рентабельность была выше 10%.

     Таблица 2.1

     Количество  регионов, в которых в производство сельхозпродукции рентабельно, ед.

 

     По  данным Минсельхоза России, в 2010 году сельскохозяйственными организациями страны получено 50,1 млрд. руб. прибыли до налогообложения, что на 15,4 млрд. руб. или 44,4% больше, чем в 2009 году. Рентабельность по всей хозяйственной деятельности за этот период с учетом субсидий из федерального и регионального бюджетов повысилась с 7,6% до 9,7%.

     В условиях характерной для нынешней России высокой инфляции существующий уровень рентабельности формирований аграрного сектора не обеспечивает условия, позволяющие им функционировать  устойчиво. Это является одной из основных причин низкой технико-технологической оснащенности и неконкурентоспособности сельского хозяйства и АПК страны в целом.

     В настоящее время большинство  сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий находятся в тяжелом  экономическом положении. Среднегодовые объемы производства за 2009-2010 гг. по сравнения с 1999 г. по хозяйствам всех категорий сократились: зерна на 74,5%; льноволокна- 73,5%; мяса и мясопродуктов- 41,3%; молока-67,2%. Снижение производства соответственно отразилось и на реализации продукции. Так, продажа зерна за данный период составила 79,1% по отношению к 1999г., картофеля- 22,1; овощей-32,4; мяса и мясопродуктов- 73,9; молока и молокопродуктов- 47,7%.

     Одной из главных причин падения реализации продукции являются высокие затраты на производство. Поэтому, для сельскохозяйственных предприятий одной из главных задач является снижение затрат на производство продукции, что в дальнейшем должно обеспечить повышение ее конкурентоспособности и соответственно увеличение объемов продаж.

     Огромную  роль при этом может сыграть маркетинг. В настоящее время в предприятиях агропромышленного комплекса маркетинговая  деятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствием  квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.

     Особенности маркетинга в аграрном комплексе тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного производства, которая характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а также многообразием организационных форм хозяйствования. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке.⁶

     Главная функция агромаркетинга – организация  комплексной деятельности по производству и сбыту сельскохозяйственной продукции  с учетом ведения инновационной  политики, направленной на создание продукции  удовлетворяющей потребностям потребителя  и позволяющей вести хозяйственную деятельность предприятия с наибольшей рентабельностью.

     Реализация  основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов  деятельности, аналогичных функциям традиционного маркетинга.

     Задачи  агромаркетинга:

     - Завоевание определенной доли рынка потребителей, удовлетворение и расширение ее в соответствии с целями фирмы-производителя;

     - Ориентация на долговременные  результаты рыночной деятельности;

     - Применение тактики активного  приспособления производства к  требованиям потребителей;

     - Целенаправленное воздействие на  потребителей для увеличения  объемов продаж и получения  желаемой прибыли.⁷

     За  истекший период теория и практика агромаркетинга развивались весьма интенсивно. Вызвано это тем, что  на рынке сельхозпродукции и продовольствия наблюдается тенденция усиления конкуренции по мере роста численности и уровня жизни населения, значения сельскохозяйственного сырья для отраслей промышленности, развития науки, производительных сил и производственных отношений.

     По  мере усиления конкуренции на рынке сельхозпродукции и продовольствия, увеличиваются затраты на управление маркетингом в АПК. Так, судя по публикациям, в США ежегодно на эти цели тратится около 500 млрд. долларов, из которых примерно половина приходится на оплату труда работников маркетинговых служб.

     В настоящее время в сфере агромаркетинга в США трудится свыше 13 млн. человек. Это более 50% всех работников АПК  страны и примерно по 6 человек в  расчете на одну североамериканскую ферму. Как следствие, аграрный сектор США занимает ведущие позиции на мировом рынке сельхозпродукции и продовольствия.

     Высокая конкурентоспособность АПК США  во многом обусловлена именно тем, что  в этой стране давно создана и  десятки лет функционирует эффективная  система агромаркетинга, в которой, наряду с предпринимательскими структурами, задействованы органы государственной власти. К примеру, для США обычной является практика, когда президент страны лоббирует интересы своих фермеров на международных встречах на высшем уровне.

     Причем, не только в США, но и странах Западной Европы государство стало играть активную роль в сфере агромаркетинга с конца 19 века. За это время в этих странах накоплен опыт использования государственных рычагов в решении проблем маркетинга в АПК.

     В России, к сожалению, маркетинг, в том числе, агромаркетинг не получили должного внимания и развития. Это стало одной из причин того, что отечественные производители не способны конкурировать с поставщиками зарубежной многократно дотированной продукции даже на внутреннем рынке страны. К примеру, по оценкам И.Г. Ушачева объем импорта мяса в Россию в 2007 году достиг 2,7 млн. тонн, а импорт продовольствия за последние 7 лет (с 2000 по 2007 гг.) вырос в 3,7 раза (с 7,4 млрд. долларов США до 27,5 млрд. долларов США). Безусловно, подобная зависимость от зарубежных поставок угрожает безопасности страны.

     Таблица 2.2

     Основные  факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга

 

     Основными проблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии.⁸ 
 

2.3 Брендинг как один из основных  способов успешного продвижения продукции агропромышленного сектора 

     Многие  агропромышленные бренды по сути своей являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися. Сами агропромышленные компании весьма интересны как участники рекламного процесса и как успешные игроки на рынке.