Создание новой торговой марки (бренда) на примере Уфимского агропромышленного предприятия

     Внедряя современные методы хозяйствования, специалисты предприятия учат менеджменту и маркетингу руководителей и специалистов предприятий, входящих в ОАО «Уфимское агропромышленное предприятие». По их мнению, каждый директор, инженер, агроном в современных условиях непременно должен уметь самостоятельно просчитать результат того или иного технологического решения, а для этого необходимо освоить компьютерные программы, получить экономическую подготовку. Но от старых кадров высшего и среднего звена здесь не отказываются - их обучают, хотя этот процесс идет и не без сложностей.

     Только  работая по-новому, можно сделать  отечественное сельское хозяйство  эффективным и конкурентоспособным - эту истину на практике доказывает ОАО «Уфимское агропромышленное предприятие».¹³ 

3.2 Бренд «Домовито» как основа дальнейшего процветания Уфимского агропромышленного предприятия 

     Разнообразная продукция с маркой компании ОАО «Уфимское агропромышленное предприятие» получила признание у покупателя, не залеживается на прилавках магазинов. Ее качество высоко оценили и участники недавнего всероссийского семинара, проведенного Федеральным агентством по сельскому хозяйству. А ими были уже не рядовые потребители, а руководители органов управления АПК (заместители министров сельского хозяйства) областей России. Министерство сельского хозяйства и продовольствия выбрало для пропаганды опыта, а семинар имел инженерно-техническую направленность.

     В апреле 2011 года ОАО «Уфимское агропромышленное предприятие» представило потребителям новый бренд «Домовито». Бренд появился в линейке выпускаемой продукции не случайно. В начале года была  проведена оптимизация существующего ассортимента, и в портфеле ОАО «Уфимское агропромышленное предприятие» остались наиболее перспективные бренды «Уфимский мелькомбинат», «ГОСТ 2140» и вновь созданное «Село Зелёное». «Уфимский мелькомбинат» и «Село Зелёное» хорошо известны на рынке Республики, однако существовала необходимость создания принципиально нового продукта, который сможет не просто «разбавить» витрины, а такого, который будет «лицом» предприятия на российском рынке.  Этим продуктом стало «Домовито».

     Одновременно  с оптимизацией ассортимента была проведена  завершающая стадия модернизации производства. Разработка бренда «Домовито» велась с учетом внедрения нового оборудования, позволяющего выпускать продукцию в удобном формате упаковки TBA Square. Старое оборудование, частично используемое предприятием до последнего времени, было полностью демонтировано. Сейчас производственная площадка предприятия полностью автоматизирована, а ОАО «Уфимское агропромышленное предприятие» перешло на специализацию производства высокомаржинальной продукции.

     «Домовито» создавалось в дополнение существующему брендовому портфелю ОАО «Уфимское агропромышленное предприятие», исключая конкуренцию внутри существующего ассортимента, поскольку оно находится в более высоком ценовом сегменте и представлено более широкой линейкой выпускаемой продукции.

     Ассортимент «Домовито» – это результат множества проведенных исследований. Каждая позиция прошла строгий отбор. Принципиальное отличие бренда «Домовито» состоит в тщательно разработанном дизайне, удобном формате упаковки с крышкой, а также в грамотно подобранном ассортименте.

     Популяризация нового бренда, начавшаяся с официального открытия новой производственной линии, постепенно обретает черты «вирусного»  маркетинга. Дорогая рекламная фотосессия в городском глянцевом издании и выкладка, оформленная в деревенском стиле с использованием натуральных материалов, создали продукции за короткий срок имидж модного молока, «которое славят все».

     При выводе нового бренда на рынок главный упор был сделан на его принадлежности к классу премиум продуктов, что подразумевает и натуральность, и высокую цену. Поэтому рекламная кампания полностью построена на нестандартных решениях: в первую очередь, это отказ от рекламы в массовых печатных изданиях и размещение в глянцевых журналах с маленьким тиражом, но гарантированным попаданием в руки целевой аудитории.

     Сайт www.domovito.ru задуман как неотъемлемая часть жизни бренда.  Несмотря на то, что существует корпоративный сайт www.YKXP.ru, при разработке нового бренда было принято решение о создании промо-сайта «Домовито». Он является средством общения с потребителем. Здесь можно найти ответы на огромное количество вопросов, а также проследить за процессом производства: на комбинате установлены веб-камеры, ведущие прямые трансляции на сайт. Благодаря большой работе, проведенной специалистами предприятия, сайт «Домовито» создает впечатление «живого» собеседника.

     Сегодня посетителям сайта в трех полноценных  версиях : на русском, английском и итальянском языках доступны динамичные графики производственных показателей, география деятельности, история компании, а также свежие новости, публикации в прессе о компании и список открытых вакансий. Кроме этого, пользователь имеет возможность получать не только текстовую, ног и аудиоинформацию: ему предоставлена возможность прослушать цитаты из интервью ключевых фигур компании.

     Реализовывала проект новосибирская студия «МартДизайн», основными направлениями деятельности которой являются корпоративный  брендинг и разработка информационных проектов. Креативный директор студии Евгений Юкечев отмечает, что комплексная концепция проекта формировалась в диалоге непосредственно с руководством.

     По  словам директора департамента по связям с общественностью ОАО «Уфимское агропромышленное предприятие» Андрея Кузнецова, одной из задач проекта было заложить фундамент для его дальнейшего формирования и построения всей бренд-системы компании.

     В настоящее время бренд «Домовито» насчитывает 12 наименований продукции. В скором будущем «Домовито» пополнится еще 3 наименованиями, а для поддержания интереса к бренду предприятие планирует обновлять ассортимент «Домовито» каждые полгода. Творческий потенциал коллектива рождает новые идеи; одновременно с этим ведутся исследования рынков перспективных продуктов питания. Возможно, очень скоро «Домовито» будет представлено принципиально новыми продуктами и форматами упаковки. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Создание  маркетинговых служб в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК, действующих разрозненно, не обеспечивает в должной мере решение проблемы укрепления позиций отечественных производителей на рынке сельхозпродукции и продовольствия. Чтобы эффективно решить эту проблему в каждом регионе необходимо создать систему управления агромаркетингом, обслуживающую всех производителей, включая КФХ и ЛПХ. В связи с тем, что с усилением рыночной конкуренции регулирующая роль государства возрастает, основа этой системы должна являться частью государственного управления АПК региона.

     Структура агромаркетингового формирования может быть разной в зависимости от конкретных обстоятельств. Однако в его составе обязательно необходимы подразделения, выполняющие следующие функции: проведение маркетинговых исследований, формирование товарной политики, организация реализации продукции.

     Для производителей сельхозпродукции и  продовольствия актуальной является проблема четкой идентификации своей продукции  с целью ее выделения из множества  марок завезенных товаров с помощью  профессионально организованной рекламной деятельности. Для решения данной проблемы необходим переход от традиционной «концепции маркетинга» к концепции «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Последняя направлена на то, чтобы предприниматели имели возможность полнее изучить и учесть коммуникационные процессы и получить в результате эффект «синергии» от коммуникативного воздействия средств продвижения товаров на рынок.

     Главной причиной существования брендов  в агропромышленной отрасли является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.

     В текущий момент бренды агропромышленных компаний становятся все более изощренными и теперь позиционируются во всех трех категориях любого рынка: товаров низкой ценовой категории, массового потребления, категории «премиум» и даже специализированных товаров, занимающих небольшие ниши на рынке.

     Основные  рациональные выгоды бренда проистекают из самого формата АПК. И если формат задает общий вектор отличия, то в данном слагаемом стратегии бренда эти выгоды должны быть достаточно четко обозначены. Если же сам не является уникальным, то тогда мы говорим о выгодах, которые проистекают из ситуативной модели и личностной ценности, которая уточняет формат и опять-таки делает его уникальным. Вариантов выгод, которые можно обозначить и продвигать, в рамках конкретной ситуативной модели и личностной ценности более чем достаточно.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Аакер Д. Маркетинговые  исследования.- М.:«Питер», 2003
2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: Вышэйшая школа, 2008. – 236с.
3. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. – 2007. – с.20-21,23
4. Блэкуэл Р. Поведение потребителей. 9-е международное издание. - М., 2003
5. Борушко Н. Подходы к анализу привлекательности профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. – 2004. – с.28-30
6. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2007. – с.4
7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М., 2009.
8. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 2009.
9. Котлер. Ф. Маркетинг от А до Я.-М.:« ЭКМОС», 2009
10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с
11. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова – М.: Экономистъ, 2010
12. Осташков А.С. Маркетинг: уч.пособие. – Пенза, 2009. – 294 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.
14. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2010. – №1. – С.23-28.
15. Фомина Г.М. Маркетинговая информационная система - новое понятие // ЭКО, 2005. – № 5. – С.34-37.
16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 2009
17. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Основы маркетинга. – М.:Изд-во «Экзамен», 2011. – 448 с.
18. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 2010.