Стимулирование сбыта и формирование спроса ОАО "ЦУМ"

Доход от реализации ОАО  «ЦУМ Минск» в 2011 году увеличился на 11191 млн. руб. по сравнению с 2009 г. Уровень дохода от реализации вырос на 0,38 % к обороту. В динамике на сумму дохода от реализации повлияли увеличение объема товарооборота и снижение уровня реализованных торговых надбавок (в % к обороту).

Расходы на реализацию ОАО  «ЦУМ Минск» увеличились в 2011 году на 8452 млн. руб. по сравнению с 2009 г. и составили 27652 млн. руб. Темп прироста товарооборота составил 45,94 %, а расходы на реализацию продукции возросли на 44,02 %, что и обусловило снижение их уровня на 0,21 % к обороту. Темп снижения расходов на реализацию продукции составил 1,34 %  (-0,21 / 15,59 % × 100). Такая ситуация свидетельствует об улучшении эффективности использования текущих затрат. В результате снижения уровня расходов на реализацию продукции сумма относительной экономии составила 377,4 млн. руб. (-0,21 × 179746 / 100).

Динамика показателей  прибыли ОАО «ЦУМ Минск» рис. 2.1.

 

 

Рис. 2.1. Динамика показателей прибыли ОАО «ЦУМ Минск» за 2009-2011 г.

Примечание. Данные экономического отдела ОАО «ЦУМ Минск»

 

Из приведенных данных видно, что прибыль от реализации ОАО «ЦУМ Минск» в 2011 году по сравнению  с 2009 годом увеличилась на 2739 млн. руб. до величины 6426 млн.руб., рост рентабельности от реализации составил 0,58 % до уровня 3,58%. Убытки от операционной и внереализационной деятельности увеличились на 1304 млн.руб. и составили в 2011 году 2823 млн.руб. Прибыль отчетного периода ОАО «ЦУМ Минск» в 2011 году увеличилась относительно 2009 года на 1435 млн. руб. до величины 3603 млн.руб., темп роста составил 166,19 %.

ОАО «ЦУМ Минск» успешно  выполнило план по укомплектованию  численности торговых работников и  производительности их труда, что положительно сказалось на развитии товарооборота. Средний оборот на одного работника увеличился на 45,47 млн. руб. или на 41,13 %.

2.2 Анализ формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии

В настоящее время  система формирования спроса и стимулирования сбыта ОАО «ЦУМ Минск» включают в себя рекламу, PR и стимулирование продаж.

Целями комплекса коммуникаций ОАО «ЦУМ Минск» являются:

1. В сфере количественных параметров:

• увеличение числа потребителей;

• повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем;
• выполнение плановых показателей продаж;
• ускорение оборачиваемости товаров;
• извлечение выгоды из ежегодных событий (новогодние праздники, Рождество, начало учебного года, различные праздники, осенние ярмарки и др.).
• привлечение новых покупателей посредством увеличения начального спроса;
• увеличение доли рынка, занимаемого ОАО «ЦУМ Минск».

2. В сфере качественных показателей:

• повышение конкурентоспособности предприятия;
• формирование положительного образа ОАО «ЦУМ Минск» в восприятии целевых аудиторий;
• повышение (косвенным образом) эффективности работы торгового персонала.

Образ компании, который формируется в ОАО «ЦУМ Минск», включает в себя следующие характеристики:

• организация обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей покупателей в товарах и услугах;
• организация максимально учитывает интересы персонала и партнеров;
• организация быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы покупателей и товарах и услугах.

Основными средствами формирования спроса и стимулирования сбыта в ОАО «ЦУМ Минск» являются:

• рекламные акции;
• скидки;
• рекламные и PR-статьи;
• работа на ярмарках;
• маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Ежемесячно ОАО «ЦУМ Минск» реализует в месяц более 30 мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Основными носителями рекламы предприятия  выступают:

• рекламные листовки;
• широкоформатные плакаты, размещаемые на территории предприятия и на входах в метро в г. Минске;
• средства массовой информации: периодическая печать (в первую очередь – газета «Комсомольская правда в Беларуси»), телевидение, радио;
• сеть Интернет.

План –  график проведения рекламных мероприятий на декабрь 2012 года представлен в Приложении 1.

Реализация рекламного плаката  приведена в Приложении 2.

Пример рекламной статьи в газете «Комсомольская правда в Беларуси» приведен в Приложении 3.

В настоящее  время ОАО «ЦУМ Минск» имеет собственный Веб-ресурс, выполненный в виде сайта-визитки по адресу http://tsum.by. Стартовая страница и структура сайта предприятия представлены в Приложении 4.

Использование активных форм торговли также способствует увеличению объемов продажи товаров и повышению эффективности работы  ОАО «ЦУМ Минск». ВОАО «ЦУМ Минск» активно используется организация торговли на ярмарках. Особенно в период осенних заготовок ОАО «ЦУМ Минск» участвует в областных ярмарках по реализации продовольственных товаров.

Для стимулирования продажи непродовольственных товаров используется торговля на так называемых «школьных базарах» в период подготовки к школьному сезону, а также предпраздничные ярмарки и выставки-продажи (к празднику восьмого марта, к новогодним праздникам).

В  ОАО «ЦУМ Минск» используют ценовые и неценовые средства стимулирования продаж.

Маркетинговые коммуникации в местах продажи включают в себя:

• устные консультации и реклама продавца;
• рациональное размещение и эффективная выкладка товаров в торговых залах;
• эффективная, функциональная и информативная упаковка;
• реклама на месте продаж;
• активные формы торговли и методы продаж;
• услуги и сервисное сопровождение продаж;
• гарантия возврата товара.

Также для осуществления коммерческой деятельности применяются следующие элементы стимулирования продаж: оформление витрин, оформление ценников на товары, оформление и упаковка товаров.

Динамика  расходов на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта за период 2009-2011 гг. отражена в табл. 2.2.

 

Динамика  расходов на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта за период 2009-2011 гг.                              Таблица 2.2.

Показатели	Значение  показателя			Отклонение, +-		Темп роста, %
	2009	2010	2011	2010 г. от 2009 г.	2011 г. от 2010 г.	2010 г. к  2009 г.	2011 г. к  2010 г.
1	2	3	4	5	6	7	8
Расходы на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, в т.ч.:	942,1	1176,6	973,3	234,5	-203,3	124,89	82,72
рекламные акции	558,2	656,8	600,8	98,6	-56	117,66	91,47
прод. товары	60,4	67,1	58,7	6,7	-8,4	111,09	87,48
непрод. товары	497,8	589,7	542,1	91,9	-47,6	118,46	91,93
скидки	128,5	182,4	124,8	53,9	-57,6	141,95	68,42
прод. товары	13,8	16,4	13,1	2,6	-3,3	118,84	79,88
непрод. товары	114,7	166	111,7	51,3	-54,3	144,73	67,29
рекламные и PR-статьи	198,7	252,6	187,4	53,9	-65,2	127,13	74,19
прод. товары	17,5	23,2	17,1	5,7	-6,1	132,57	73,71
непрод. товары	181,2	229,4	170,3	48,2	-59,1	126,60	74,24

 

 

Продолжение таблицы 2.2

1	2	3	4	5	6	7	8
прочие расходы	56,7	84,8	60,3	28,1	-24,5	149,56	71,11
прод. товары	4,5	8,8	6,7	4,3	-2,1	195,56	76,14
непрод. товары	52,2	76	53,6	23,8	-22,4	145,59	70,53
Расходы на реализацию	19200	23526	27652	4326	4126	122,53	117,54
Доля расходов на мероприя-тия по формированию спроса и стимулированию сбыта в расходах на реализацию, %	4,91	5,00	3,52	0,09	-1,48	101,93	70,38
Доходы от реализации, млн.руб.	22887	27361	34078	4474	6717	119,55	124,55

Примечание. Собственная разработка

 

Из данных таблицы 2.2 видно, что расходы на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта предприятия в 2011 году существенно снизились относительно 2009-2010 гг. Доля расходов на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта в расходах на реализацию снизилась относительно 2009 года на 1,39 процентных пункта и составила в 2011 году 3,52%. Снижение расходов обусловлено в первую очередь желанием предприятия снизить расходы на реализацию в период экономического кризиса в республике.

Расходы на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта в 2010 году росли быстрее, чем доход от реализации. В 2011 году наблюдается снижение расходов на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта наряду с ростом доходов от реализации.

Таким образом, проведенный  анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта на примере ОАО «ЦУМ Минск» позволил выявить следующие ее достоинства:

• наличие полноценной системы маркетинговых коммуникаций, включающей в себя рекламные акции; скидки; рекламные и PR-статьи; работа на ярмарках; маркетинговые коммуникации в местах продажи;
• повышение эффективности системы формирования спроса и стимулирования сбыта за период 2009-2011 гг.

Основным недостатком системы формирования спроса и стимулирования сбыта является существенное снижение ее активности в 2011 году.

3. Разработка комплекса формирования спроса и стимулирования сбытаОАО «ЦУМ Минск»

 

В целях роста товарооборота  за счет совершенствования стимулирования продаж в ОАО «ЦУМ Минск» предлагается реализации дополнительного комплекса скидок на товары.

Прежде чем  перейти к непосредственному  описанию видов скидок и к их экономической  оценке, следует остановиться на принципах  их применения, выполнение которых  должно обеспечивать эффективность  всей системы скидок.

Во–первых, применение системы  скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше – его повышению.

Во–вторых, предоставляемая  скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к  выполнению оговоренных условий.

В–третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие  в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение  новых покупателей, заключается  в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров – "индикаторов", цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании. Товары – "индикаторы" должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на "основной" товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.