Стимулирование сбыта: место в комплексе МК, цели и задачи, инструменты стимулирования сбыта и продаж

- предоставить  возможность обмена опытом между  продавцами.

      При стимулировании торговых посредников, имеют место такие цели:

• увеличение количества товара, поставляемого в торговую сеть;
• увеличение заинтересованности посредника в активном сбыте товара или иной марки товара;
• поощрять обмен передового опыта в реализации конкурентного товара.

      Существуют следующие совместные типы целей стимулирования сбыта и продаж:

      ССП

      

      стратегические специфические разовые 

      К стратегическим целям относится:

• увеличение числа потребителей;
• увеличение количества товара, покупаемого каждым;
• оживление интереса к товару со стороны клиентуры;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

      Специфическим (тактическим) целям присуще:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от лишних запасов, затоваривания;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

      Разовым (оперативным) целям присуще:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
• воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.);
• поддержать рекламную кампанию.

      Главная задача любой акции по стимулированию – придать товару дополнительную ценность, которая поощряет клиента совершать покупки.

      Конкретные  задачи стимулирования сбыта и продаж определяются типом целевого рынка.

      Когда речь идёт о потребителе, задача заключается  в том, чтобы подтолкнуть потребителя; когда же речь идёт о торговле, задача заключается в том, чтобы протолкнуть товар через канал распределения. К задачам стимулирования сбыта и продаж можно отнести:

1. Быстрый рост сбыта (его объем);
2. поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке;
3. побуждение лиц, не пользующихся товаром опробовать его;
4. привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов;
5. поощрение розничных торговцев на включение готового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий;
6. ответная реакция на меры стимулирования, которые применяют конкуренты;
7. формирование у розничных торговцев приверженности к марке;
8. проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки;
9. поощрение поддержания продавцами нового товара или новой модели;
10. поощрение повторных покупок.

      Можно сделать вывод о том, что цели и задачи стимулирования сбыта и  продаж сводятся к единому направлению  – расширить границы целевых  потребителей, удовлетворяя их нужды, и, как следствие, получить большую прибыль. 
 
 

      Глава 3. Мероприятия стимулирования сбыта и продаж

      В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя  к потребителю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия стимулирования сбыта.

      Система мотивации к покупке предлагаемого  товара/услуги (продукта) для конечного  потребителя и перепродавца (реселлера, провайдера) различны. Для конечного потребителя это:

• цена;
• надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями продавца;
• гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;
• престиж, стиль, дизайн и т.д.;
• лояльность к бренду или торговой марке, из известность, узнаваемость;
• мнение эксперта или доверенного лица о продукте продавца;
• способность, что главное, предлагаемого продукта удовлетворить ожидания потребителя по его поводу;

      Для реселлера это:

• уровень цены по отношению к цене конкурирующих продуктов и возможная прибыльность от совершаемой сделки:
• ценовая политика производителя/поставщика;
• финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;
• известность бренда и узнаваемость торговой марки клиентами и конечными потребителями продукта;
• размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;
• уровень конкуренции и конкурентный климат;
• степень маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к конкурентам, присутствующим на рынке;
• маркетинговая и информационная поддержка;
• охват сервисной сетью и сервисная политика;
• размер самой компании-перепродавца, ее доля на рынке и относительный объем продаж ею данного продукта по отношению объема продаж конкурентов.

      Если  все перечисленное перевести  на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

      Исходя  из описанной разницы в системе  мотивации к совершению покупки  принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг – это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также «протянуть» обратно клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.

      При всей кажущейся разнице в системе  мотивации к совершению покупки  есть общее, что позволяет продвинуть продукты через всю цепочку сбыта  до потребителя и «протянуть»  на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в стратегию «тяни-толкай». Это общее – есть выгода! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной.

      В случае с участником канала сбыта  выгода может быть только одна – финансовая, все остальное вторично, так как для любой коммерческой организации важнее всего прибыль. Именно выгода должна стать целью проведения мероприятий товарного и канального маркетинга.

      Смысл данной стратегии состоит в том  что: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазине.

      В классической литературе по маркетингу предлагается говорить о двух различных  стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, поскольку очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковременным успехам. Рациональней выглядит предложение рассматривать в отдельности мероприятия «тяни» и «толкай»в качестве двух разных направлениях тактики, выражающих одну стратегию торгового маркетинга – «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

      В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно выгода:

• у потребителя – ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;
• у участников сбыта – финансовая выгода и ее производные, ментальная и функциональная выгода.

      В основе мероприятий «тяни» лежит желание получать выгоду:

• у потребителей – желание потребительской выгоды;
• у участников сбыта – желание финансовой выгоды и ее производных, ментальной, функциональной и социальной выгоды.

      Таблица 1

 
 

      Можно привести конкретный пример ценовой  акции типа «тяни»: «Нужен компьютер? – Купи ноутбук!» Компания Acer совместно со своими российскими партнерами продолжает акцию «Нужен компьютер? – Купи ноутбук!» Теперь всем пользователям, планирующим приобретение компьютера в ближайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем четыре современных модели ноутбуков: TravelMate 2304 WLMi – за 999 долларов, TravelMate 2201 WLС – за 929 долларов, TravelMate 2353LC/2354LC – за 829 долларов. Где купить?  - «М.Видео», «Белый ветер», «Дэка», «Стартмастер», Торговая сеть «Мир» и т.д. [4]

      Или еще один пример подарочной акции, ориентированной на конечного потребителя (стратегия «тяни»): С 15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG с диагональю 50 и 60 дюймов получает ноутбук LG LS50-U21RV в ПОДАРОК! [4]

      Естественно, на такие заманчивые акции покупатели «клюют», а следовательно, стратегия сработала, увеличились продажи и прибыль.

      Что касается дилерской акции, ориентированной  на партнеров (стратегия) «толкай», то мероприятия типа «тяни», ориентированные  на конечного потребителя, более  затратные и при их проведении используют более широкий набор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио). [6]

      Стимулирование  продаж конечному потребителю, как  правило, представляет собой систему  имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Большое место среди этих акций занимает реклама.

      Чтобы осуществить мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо провести следующие этапы подготовки их проведения:

1. Разработать программу стимулирования сбыта;
2. Провести тестирование мероприятий стимулирования сбыта;
3. Реализовать программы стимулирования сбыта;
4. Провести анализ результатов стимулирования.

       Результатом разработки стимулирования сбыта должен быть календарный план – график мероприятий (акций), оцененных с точки зрения затрат, с указанием основных исполнителей каждого мероприятия.

       При выборе инструментов стимулирования учитывают  тип рынка, и конкретные задачи в  сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру и рентабельность каждого средства.