Стимулирование сбыта: место в комплексе МК, цели и задачи, инструменты стимулирования сбыта и продаж

      Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения  купонов, дающих право на покупки  со скидкой (купонаж), и снижение цен  с отсрочкой получения скидки.

      Существуют  следующие виды скидок:

• общая скидка (около 10%);
• скидка за количество приобретаемого товара (около 3-5%). В данном случае может быть разработана прогрессивная шкала, позволяющая нелинейно увеличить размер скидки при росте объемов покупки;
• скидки за регулярность покупок (1-2%);
• скидка за приобретаемый ассортимент товара (1-2%);
• скидка за условия платежа (до 30%). Платежи могут осуществляться наличным и безналичным способом в течение различных периодов времени;
• скидка за условия поставки товара (до 10%). Условия поставки определяются сроками поставки и определением стороны, доставляющей товар (самовывоз, доставка продавцом);
• скидка за сезонность (до70%);
• особая скидка (10-15%);
• дилерские скидки – скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, т.е. фирм, которые участвуют в системе распределения продукции компании-продавца.

      Также имеются и принципы применения скидок: принцип эффективности для предприятия (наличие реального эффекта от скидок); принцип эффективности для  покупателя (скидка должна быть такой, чтобы покупатель ради нее принял решение хотя бы посетить магазин); принцип понятности системы скидок для клиентов.

      Применение  скидок имеет как свои достоинства, так и недостатки. Результатом  чрезмерного увлечения предоставлением  скидок может стать ценовая война, исходом которой может стать банкротство и уход с рынка. 

      4.3. Стимулирование натурой

      Стимулирование  натурой можно определить как  предложение потребителю дополнительного  количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые  в момент покупки и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

      Задачи  стимулирования натурой заключается в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями. К основным видам премий относятся:

• Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе;
• Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.;
• Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке;
• Премия, доставляющая удовольствие. Она обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выбирает сам, на определенную сумму;
• Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки;
• Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки;
• Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара;
• Постоянная премия. Становится непременным атрибутом товара (например, при покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

      Выбор того или иного вида премии зависит  от многих причин:

       - зависимости данного вида стимулирования;

       - известности товара;

       - привлекательности премии в глазах  большинства;

       - соответствия премии сложившемуся  имиджу товара;

       - соответствия премии объекту  стимулирования;

       - качества (долговечности) премии;

       - возможности ее предоставления  в необходимом количестве.

      Наряду  с премиями существуют еще такие  формы натурального стимулирования, как купоны, упаковки по льготной цене и зачетные талоны.

      Купоны  представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные обращения. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

      Продажа упаковки по льготной цене предполагает определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда придают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

      Зачетные  талоны – это специфический вид премии, которую получают потребителю при совершении покупки. Потребители могут обменять талон на товар в специальных обменных пунктах. Торговые фирмы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. 

4.4. Активное предложение

      Под активным стимулированием понимаются все виды стимулирования продаж, которые  требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам  активного предложения относятся  конкурсы, а так же лотереи и  игры. К участию в них можно  привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия. Побудительным мотивом для участия в конкурсах является привлекательность игры и дух соревнования. Существуют основные принципы организации конкурсов:

• решение должно быть не по силам большинству участников;
• конкурс не должен допускать игру случая;
• первый приз должен быть достаточно ценным;
• жюри должно быть компетентным;
• тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;
• конкурс должен проводиться, когда товар находится в фазе зрелости.

      Конкурсы  классифицируются по субъектам их организации  и группам аудитории, для которой  они проводятся. 

      Таблица 2

      Классификация конкурсов

 

      В качестве торговых посредников –  организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

      Для прессы конкурсы выступают средством  привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвижения продаж.

      Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления.

      Детские конкурсы отличаются понятностью и  простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

      Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых  зависит от характера товара, и  отличаются достаточно строгими правилами  участия (конкурс на лучшую рекламу  товаров среди профессиональных художников).

      Семейные  конкурсы. К ним чаще всего прибегают  производители товаров широкого потребления и предприятия сферы  услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в  этих конкурсах должны привлекать внимание, прежде всего домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

      1) Конкурсы, основанные на известности  марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый  смысл участников и связаны  с рекламной кампанией товаров данной марки;

      2) Конкурсы, основанные на знании  качественных параметров товара, который необходимо иметь в  семье, чтобы принять в них  участие.

      Предлагаемые  на конкурсах призы могут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекают специалистов в данной области и работников рекламных агентств.

        В отличие от конкурсов лотереи  и игры не требуют существенного  интеллектуального напряжения, они  носят развлекательный характер  и общедоступны. К примеру, новогодняя лотерея «ДЖИНС»:

      «До 1 марта мы все еще дарим новогодние подарки: вы можете приобрести комплекты  «ДЖИНС» с подключенной услугой  «Джинс-минута» и лотерейным билетом, который может помочь Вам выиграть до 2005 секунд дополнительных разговоров ежемесячно.

      Условия лотереи предельно просты. В каждом их новогодних комплектов «ДЖИНС» есть карточка лотереи с 10-тью защитными  полями, в которых в том числе  расположены буквы Д, Ж, И, Н, С. Все, что нужно сделать, – правильно  стереть 5 полей, чтобы из открывшихся букв можно было сложить слово «ДЖИНС». Если Вы угадали, то приходите в ближайший офис МТС за своим призом – до 2005 секунд бесплатных разговоров каждый месяц на весь 2005 год!

      Будьте  внимательны: билеты, где стерто более 5 полей, считаются недействительными. Спешите: лотерея заканчивается 1 марта 2005 года!»

      Лотереи. Самыми эффективными лотереями с точки зрения продаж являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны участников. Эти лотереи могут носить характер тотализатора (обычно лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляются путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион торговли»).

      Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), часто проводятся с помощью  карточек, на которых информация о  выигрыше размещена непрозрачной пленкой, весьма просто стирающейся.

      Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное место между игрой, основанной на теории вероятностей, и лото (например, если предъявляет три карточки с удаленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

      Особую  популярность стимулирующие акции  получили с развитием потребительского кредитования. К примеру, новая программа потребительского кредитования «0-0-0-10»:

      0 – рублей первый взнос;

      0 – процент за кредит;

      0 – процент комиссии;

      10 – месячная рассрочка платежа. 

      «С 1 марта у Вас появилась уникальная возможность приобрести бытовую  технику и электронику по новой программе потребительского кредитования «0-0-0-10» – с рассрочкой платежа до 10 месяцев, первоначальным взносом 0 рублей и погашением кредита ежемесячно». [8]

      Подводя итог данной главы, следует отметить, что существуют средства стимулирования для сотрудников фирмы, торговых посредников и для потребителей.