Стимулирование сбыта: место в комплексе МК, цели и задачи, инструменты стимулирования сбыта и продаж

       На  каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать  отдельный план, охватывающий как  подготовительный период, так и период активной работы. Необходимо также  сформировать оптимальный бюджет стимулирования сбыта – сумму денежных средств, которые будут направлены на стимулирование сбыта и продаж в течение планируемого периода.

       Для анализа результатов программы  стимулирования сбыта можно использовать несколько методов. Чаще всего используют метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

       Например, до проведения акции по стимулированию сбыта и продаж фирма занимала 10% рынка, в ходе акции – 20%. Сразу  после окончания акции доля рынка упала до 7%, а через некоторое время поднялась до 14%. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 14% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара, следовательно, проведенную акцию можно считать успешной. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.

       В ходе анализа результатов стимулирования сбыта проводят опросы потребителей, позволяющие выяснить следующее:

       - доля потребителей, припоминающих  акции по стимулированию;

       - ассоциация потребителей, вызванные  акциями по стимулированию;

       - доля потребителей, которые воспользовались  предложенными в акции выгодами;

       - доля новых потребителей, приобретенных  в результате акции;

       - изменение нормы потребления  товаров в результате проведения  акции.

      Чтобы добиться достижения целей, поставленных перед стимулированием сбыта  и продаж, компаниям необходимо проводить  активные и реальные мероприятия.

      Реальные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они предназначены для решения следующих задач:

• обеспечить увеличение товарооборота;
• справиться с конкуренцией;
• сократить товарные запасы.

  А активные мероприятия предназначены для того, чтобы достичь следующих задач:

• расширить целевой рынок;
• обеспечить дополнительный доход;
• добиться положительного мнения о товаре;
• увеличить долю фирмы на рынке;
• увеличить ценность товара и престижность торговой марки в сознании потребителей.

      Существует  определенный механизм стимулирования продаж, который предполагает три  основных типа стимулирования:

      1.Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. В комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженных, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (вначале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.
3. Индивидуальное стимулирование. Оно осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

      В рекламных материалах отражаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При индивидуальном стимулировании эффект может быть получен  лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

      Использование различных рычагов механизма  стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла  товара оно проводится. Так, стратегический и ответный характер стимулирования приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический – по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

      В целом, следует отметить, что повышение эффективности стимулирования сбыта достигается на практике согласованием его с остальными элементами продвижения – рекламой, личными продажами, пропагандой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4. Основные средства стимулирования сбыта  и продаж

      Все средства стимулирования можно разделить на способствующие и не способствующие созданию «привилегий у потребителя».

      Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей имеют место премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о товаре и понимание его сути.

      В данной главе будут рассмотрены  наиболее часто используемые средства стимулирования сбыта и продаж. 

      4.1. Распространение  образцов и дегустация  товаров

      Распространение образцов и дегустация товаров, как  правило, провидятся в виде промоушн-акций.

      Промоушн-акции  – это одновременная реклама  и стимулирование сбыта товара или  услуги с помощью прямого контакта промоутеров с максимальным количеством  потенциальных потребителей. Промоушн-акции обычно содержат в комплексе несколько методов стимулирования сбыта.

      Промоутеры  – это специально отобранный и  обученный персонал для работы на промоушн-акциях. Задача промоутера заключается  в том, чтобы убедить потенциального потребителя совершить первую покупку, которая в дальнейшем, вполне возможно, приведет к дальнейшим покупкам данного товара. Для промоутеров существует набор требований таких, как: опрятность, умение быстро и легко входить в контакт с людьми, детальное знание продвигаемой продукции, знание конкурентной продукции, обладание навыками по преодолению возражений и убеждению. В некоторых случаях промоутеры могут являться также и лидерами мнения для своей аудитории.

      Существуют  следующие виды промоушна:

1. Сэмплинг – раздача потенциальным потребителям образцов продвигаемого ими товара. Часто промоутер меняет имеющийся у потребителя конкурентный товар на продвигаемый товар. Объем и количество таких обменов зависят от целей каждой конкретной акции. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине и на улицах. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов является самым эффективным и дорогим способом представления нового товара.
2. Дегустация – вид промоушна, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям пробовать продвигаемый товар (чаще, в маленьких его дозах).

        Преимущество промоушна в том,  что он обращен к конкретному  потребителю  и позволяет ему  не только видеть продукт, слышать  о его свойствах, но и непосредственно познакомиться с продуктом, попробовать его, повертеть в руках, задать вопросы, которые интересуют лично его, и получить на них грамотные ответы.

      Точки проведения промоушн-акций должны быть оформлены в фирменном стиле  компании, специально изготавливаются костюмы промоутеров, которые должны повторять стиль рекламных обращений (например, оператор сотовой связи МТС проводит свои акции в фидерном цвете – красном, и одежда промоутеров имеет атрибуты фирменного цвета).

      Раздаваемые потребителям в ходе акции листовки и другие рекламные материалы должны содержать побудительные мотивы для совершения покупки (скидки, льготы, участие в розыгрыше и т.д.).

      При проведении промоушн-акций следует  определить:

1. Точки определения акций.
2. Время проведения акций.

      Точками проведения акций являются места, где в определенное время максимально концентрируется большая часть представителей целевой аудитории. Промоутируемый товар должен продаваться либо непосредственно в точках проведения акций, либо поблизости от них. При этом желательно, чтобы целевая аудитория уже была потенциально готова к восприятию информации. Например, приходя в магазин или на рынок, потребители уже собирается что-то купить. К наиболее типичным точкам проведения промоушн-акций относятся: магазины, рынки, остановки общественного транспорта, оживленные магистрали.

      По  некоторым оценкам, наиболее эффективным  временем проведения дегустаций в магазинах  и рядом с ними считается вечернее время с четверга по воскресенье. На эти часы приходятся пики посещаемости магазинов.

      При проведении сэмплинга на улицах наиболее эффективным временем считаются  утренние и вечерние часы пик. Анализ статистических данных показывает, что  сбыт продвигаемой продукции в дни  проведения промоушна увеличивается  в среднем на 30%, в отдельных  точках этот показатель может достигать более 100%.

      Промоушн-акция  обычно длится не более 3-5 дней в одной  точке. Возросший в результате акции  уровень продаж может сохраняться  в течение нескольких недель.

      Промоушн  может использоваться для проведения маркетинговых исследований, например при оценке соответствия позиционирования товара продавцом видению товара потребителем.

      Промоушн  является одним из самых недорогих  способов представления товара на рынке. Он становится все более популярным среди производителей различной продукции и их дилеров. Понимая экономическую эффективность промоушн-акций, некоторые компании проводят данные акции постоянно, практически без перерывав (например, компания «Балтимор»).

      Организуя промоушн-акцию, необходимо учесть следующие  аспекты:

• подбор соответствующего оборудования (столы, стеллажи);
• закупка расходных материалов (одноразовая посуда, салфетки);
• своевременная доставка оборудования и товара для дегустации или сэмплинга;
• обеспечение сохранности оборудования и товара в точках проведения акции;
• достижение договоренностей с точками о времени проведения акции;
• подбор и обучение персонала;
• составление отчета о проведении акции.

      Как правило, проведение промоушн-акций  заказывают специализированным фирмам или профессиональным агентствам по проведению подобных мероприятий. 

      4.2. Ценовое стимулирование

      Ценовое стимулирование, как правило, носит  характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы. Снижение цен может  быть принято в случаях, когда:

      - производитель желает значительно  увеличить объем продаж и привлечь  новых потребителей

      - торговые организации желают  создать себе репутацию недорогого  продавца или отмечают какое-то  событие;

      - по взаимному соглашению производитель  предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

      - цена играет решающую роль  в борьбе с конкурентами;

      - необходимо быстро продать затоваренную  продукцию.

      Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно  было строить эффективную рекламу  – достаточно стимулировать спрос; с другой стороны – такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.