Стимулирование сбыта туристских продуктов

 

Для многих туристских продуктов туристической фирмы «Круиз» необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности. Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены .для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах [11, 178].

Реклама туристической фирмы «Круиз», преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов. Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них. Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Планирование средств распространения рекламы туристической фирмы «Круиз» предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения. При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы: кого мы хотим охватить? Где они находятся? Когда размещать обращения?

На отечественном рынке еще  не сложились традиции предварительной  продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероприятий исходя их особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

В целом выбор соответствующих  средств распространения рекламы  туристского предприятия находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются: цели рекламы; специфика рекламируемого продукта; желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы; соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории; степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории; рекламная деятельность конкурентов; наличие соответствующих средств; возможности пользоваться определенными средствами распространения информации; характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. При выборе средств распространения информации необходимо также принять во внимание стоимость рекламы туристической фирмы «Круиз». Она учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле:

Стоимость рекламы на тысячу читателей = (зрителей, слушателей)	Общие расходы на рекламу
	Тираж издания или зрительская, слушательская аудитория, тыс. чел

 

Необходимо также провести расчеты  стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория – это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств  распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы, как: охват; частота; сила воздействия. Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним. Частота – это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект[7, 149].

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристической фирмы «Круиз» ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании (Рис. 11), когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления устаревшего образа туристского продукта или создания нового, не существующего ранее образа). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например, для информирования максимального количества потребителей о туристских продуктах фирмы). Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде. Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений  о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний – это сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кого-то – во время просмотра любимой телепередачи[14, 199].

Следует принять также решение  о степени равномерности по времени  «обработки» целевых аудиторий рекламными обращениями туристической фирмы «Круиз». Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то «взрыв» рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта.

Рисунок 11. Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом туристической фирмы «Круиз»

 

Глава 3. Определение эффективности  стимулирования сбыта

3.1. Построение сетевой модели продвижение турпродукта на рынок туристической фирмы «Круиз»

 

Успешность маркетинговой стратегии турфирмы на рынке туруслуг в значительной степени определяется точностью выбора новых сегментов рынка, качеством проработки организационного обеспечения и обоснованностью проработки экономической эффективности, выгодности для фирмы нового турпродукта. Разработка и продвижения новых продуктов и услуг на рынок должна стать не разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. В основе такой деятельности должны лежать научно– обоснованные методики, проверенные практикой. Выбор таких методик, их проработка и адаптация к конкретным условиям работы фирмы является чрезвычайно важным и актуальным делом для фирмы «Круиз», т.к. руководство фирмы стремится к быстрому развитию и утверждению на региональном рынке. Именно в таких условиях полезно повышать эффективность работы сотрудников, включая в повседневную практику формализованные методики планирования. Именно для таких целей может быть использована методика сетевого планирования, давно и успешно использованная в отечественной практике планирования. Под сетевым планированием понимают: большое число объектов, вязаных между собой разнообразными отношениями, и требуется оптимизировать цель при некоторых ограничениях.

Сети железных, автомобильных дорог, авиа линий компаний, системы предприятий  поставщиков – вот примеры сетей, для которых ставят следующие задачи: какой путь из А в Б по заданной дорожной сети является самым быстрым и дешевым; какое распределение товаров, удовлетворяющее данным поставкам и запросам, минимизирует полные расходы или максимизирует прибыль; как нужно составить график выполнения различных работ чтобы определенная задача бала выполнена максимально быстро. На данный момент последнее подходит как нельзя лучше для построения сетевой модели продвижения туристского продукта на рынок. Для того чтобы составить календарный план работ для такого рода проекта как, создание нового турпродукта и продвижение его на рынок, и эффективно контролировать ход его выполнения, необходимо этот проект описать с помощью математической модели. Одной такой моделью является сетевая модель. Эта модель представляет собой план выполнения всего комплекса работ в наглядной, графической форме – в форме сетевого графика. Для начала представим общий план работ – он составляет всю совокупность работ от самой идей создания нового туристского продукта, до оценки эффективности проведенной работы.

Первое что  нужно сделать – это составить  перечень (1,2,………17) работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбиваем весь процесс на конкретные этапы и вносим их в таблицу (Табл. 3)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

Таблица 3

Перечень  работ по разработке и продвижению  турпродукта

№	Наименование  работы	Исполнитель	Продолжительность (дней)	Предыдущая работа
Этапы разработки турпродукта
1	Поиск идей	Коллектив	-	-
2	Разработка замысла продукта и его проверка	Отдел по туризму	5	1
3	Разработка стратегий маркетинга	Отдел маркетинга	3	2
4	Разработка туристского продукта	Менеджер направления	10	3
15	Внедрение продукта на туристский рынок	Менеджер направления	20	7, 12, 10
Этапы разработки сбыта
6	Постановка целей сбытовой стратегии	Главный менеджер	2	4
7	Выбор каналов сбыта	Главный менеджер	5	6
Этапы разработки коммуникаций
8	Определение адресата	Отдел маркетинга	2	7
5	Установка целей коммуникаций	Главный менеджер	2	3
10	Разработка бюджета	Бухгалтер	3	11, 14
Этапы разработки стимулирования сбыта
11	Разработка программы стимулирования	Менеджер направления и отдел  маркетинга	5	4
12	Тестирование программы	Отдел по туризму	10	11
Этапы разработки рекламной деятельности
14	Определение целей рекламы	Отдел маркетинга	2	4, 9
9	Планирование средств распространения рекламы	Отдел маркетинга	5	8
16	Рекламная компания	Бухгалтер	1	15
17	Оценка эффективности	Бухгалтер	8	5

 

Далее начинается построение процесс  построение (сшивание) сетевого графика и его обработка. Главными элементами для рассматриваемого нами графика являются работа и событие.

Под работой понимают: действительную работу – протяженный во времени процесс, требующий затрат времени, материальных ресурсов, энергии; ожидание – протяженный во времени процесс, не требующий затрат труда (определенные данные которые проявляются с течением времени); работу – зависимость, или фиктивную работу, она не имеет длительности, а ее появление связаны только одной стрелкой и, в связи с этим, для соблюдения на графике правильной последовательности операций. Событие изображается на сетевом графике кружком. Событие – это определенное состояние в реализации проекта, момент завершения одной или нескольких работ. Событие (кружок) на сетевом графике указывает, что все предшествующие этому событию работы завершены, можно начинать последующие работы. Событие не имеет длительности, это определенное состояние реализации проекта.

Теперь можно приступить к построению (сшиванию) сетевого графика. Ниже изображен  сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок (Рис. 12). В нем события (вершины графика) уже пронумерованы согласно действиям в табл.3.2 при этом чтобы стрелки выходили из события с меньшим номером и входили в событие с большим номером. Потом над каждой стрелкой проставляем длительность реализации тои или иной задачи при этом учитываем что пунктирная стрелка не означает длительность, а лишь показывает что без окончания этой задачи не возможно начало выполнение следующей.

После построения сетевого графика  определяется так называемый критический путь. Критический путь – это путь от 1 до окончательного этапа, обладающий наибольшей длительностью. Продолжительность этого пути определяет время выполнение этого проекта. И следовательно все работы лежащие на критическом пути называются критическими работами.

 

 5 2 5 1

 

 2 20 0

   5 10  0  8

 

 5 3 10

 2 0

 3

 

 2

 

Рисунок 12. Сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок

 

Из выше представленного графика  видно что критически путь проходит через следующие пункты «1,2,3,4,6,7,15,16,17» и продолжительность этого пути составляет 53 дня что приблизительно равно 1 месяцу и трем неделям. Следовательно можно предположить что весь процесс реализации и продвижения нового туристского продукта, при условии выполнения назначенных сроков, займет 53 дня. И уже исходя из этого срока можно рассчитать приблизительные затраты потребующиеся на реализацию данного проекта. Основными статьями расходов будут: заработная плата работникам турфирмы; расходы на рекламу, коммуникативные расходы (Интернет, телефонные переговоры, почта). Исходя из вышеперечисленных расходов можно определить состав и структуру затрат.