Стимулирование сбыта в системе маркетинга

      Основные  черты стимулирования сбыта как  инструмента маркетинговых коммуникаций указаны на рисунке 1.

Основные  характеристики стимулирования

Сбыта как инструмента маркетинговых  коммуникаций 

 Дополнительная  мотивация

 Информативность

 Быстродействие

 Ненавязчивость

 Стимулирование действия 

Рисунок 1 – Основные характеристики стимулирования сбыта.

      Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов  маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникаций положительно, делая покупку более привлекательной.

      Информативность связана с тем, что во многих случаях  получение бесплатного образца  товара, его проба несет большие  информации потребителю, чем можно  было бы передать другим инструментами  маркетинговых коммуникаций.

      Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж.

      Стимулирование  действия определяется формой приглашения  к покупке, характерной для многих приемов сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производителю не выглядеть навязчивым.

      Стимулирование  сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

      Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно не дорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

      Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить  объем продаж в краткосрочном  периоде;

- поддержать  приверженность покупателя определенной  марке, фирме;

- вывести  на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.

      Преимуществами  стимулирования являются:

- возможность  личного контакта с потенциальными  покупателями;

- большой  выбор средств стимулирования  сбыта;

- покупатель  может получить что то ценное и большой объем информации о фирме;

-возможность  увеличить вероятность импульсной  покупки.

      Но  вместе с тем необходимо помнить  что:

- стимулирование  сбыта оказывает краткосрочное  действие на увеличение объема  продаж;

- выступает  в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы;

- имидж  фирмы может быть подорван  низким качеством элементов стимулирования.

      Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политике, представлены на рисунке 2.

Задачи стимулирования сбыта

Содействовать кратковременному увеличению

Объема сбыта 

Снизить временные колебания сбыта (сезонные,

по дням недели, в течение дня)

Кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам

Поощрить  и мотивировать какие либо действия

потребителей или других субъектов

маркетинговой коммуникации 

Рисунок 2 – Задачи стимулирования сбыта.

      Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит:

- от  целей и задач компании по  стимулированию сбыта товаров  фирмы;

- от  товаров;

- от  типа рынка;

- от  того, что используют конкуренты  в мероприятиях по стимулированию  сбыта;

- от  рентабельности каждого из средств  стимулирования сбыта;

- от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

      Основные  средства стимулирования сбыта могут  быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в  натуральной форме, предложение  в активной форме.

      Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы  снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом  стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное  снижение цены товара в месте его продажи.

      Необходимо  рассмотреть и такой прием  стимулирования сбыта, как распространение  купонов. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковку товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение.

      В качестве приемов стимулирования можно  рассматривать предоставление потребительского кредита, предполагаемого покупателям на ограниченный период.

      При воздействии на торговых посредников  наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

      Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

      В практике сбыта широко применяются  премии  в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара. Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара заранее может быть вложен бесплатный сувенир, например. Пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

      Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о продвижении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на название истории фирмы быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. [6; с. 446]

      Стимулирование  в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников  т собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает  мотивацию для выполнения сбытовых заданий. Существует также более подробная классификация основных средств стимулирования сбыта по Ф.Котлеру, которая предствлена в приложении 1.

      Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

      Как в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий  по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

      Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводится как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким компаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия  по стимулированию сбыта являются «неповторяющимися сбытовыми усилиями», т. е. проводятся время от времени;

- агенства  скорее примут верное решение,  чем сама фирма, т.е. эффект  от стимулирования сбыта будет  выше. Да и о стоимости услуг  агенства можно договориться.

      В любом случае, разрабатывает ли программу  стимулирования сбыта сама фирма  или специализированное агенство, требуется  принять ряд решений, таких как:

- определить  интенсивность стимулирования;

- на  какие группы лиц будет направлена  данная программа стимулирования сбыта;

- выбрать  конкретные средства стимулирования  сбыта;

- определить  длительность программы стимулирования  сбыта;

- выбрать  время проведения мероприятий  по стимулированию сбыта;

- составить  смету расходов на мероприятия  по стимулированию сбыта;

- предварительно  опробовать программу по стимулированию  сбыта;

- осуществление  программы стимулирования сбыта;

- оценить  ее эффективность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3 Характеристика субъектов  стимулирования сбыта: покупатели, торговые агенты, сотрудники сбытовых отделов

      Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1.Покупатель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на покупателя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь покупателя и удовлетворить его запросы. Покупателю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к покупателю, сводятся к следующему:

- увеличить  число покупателей;

- увеличить  количество товара, купленного одним и тем же покупателем

2. Сотрудник  сбытового отдела: способность и  умение сотрудника продавать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  В интересах фирмы стимулировать,  поощрять и наращивать эти  качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: преврати безразличного к товару продавца в высокого мотивированного клиента.