Стимулирование сбыта в системе маркетинга

3. Торговый  агент: являясь естественным звеном  между производителем и покупателем,  он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать  товару определенный имидж, чтобы  сделать его легко уязвимым;

- увеличить количество товаров, поступающих в торговую сеть;

- повысить  заинтересованность агента  в активном сбыте той или иной марки и т.д.

      Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно  объединить в три большие группы:

- предложение  цены (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, талоны, дающие  право на скидку);

- предложение  в натуральной форме (премии, образцы  товаров);

- активное  предложение (конкурсы покупателей,  игры, лотереи).

      Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования.

      Общее стимулирование, применяемое на месте  продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

      Избирательное стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может  быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

      Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

      В количественном отношении стимулирование продаж, главным образом, направлено к покупателю. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток покупателей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли. [5; с.270] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4 Необходимость формирования имиджа фирмы

      Наличие у потребителя определенного  образа предприятия, иначе имиджа, облегчает  распознавание товаров и услуг  данной фирмы и, следовательно, их выбор.

      Какова  же возможная последовательность формирования образа фирмы?

Последовательность  создания образа фирмы может включать следующие этапы.

1. Определение реальных характеристик фирмы. Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных характеристик фирмы».
2. Выделение типичного круга потребителей. На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.
3. Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры. Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и социальные черты данных сторон деятельности фирмы.
4. Формирование социальных характеристик фирмы. Социальные характеристики в самом товаре не содержаться, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной компанией самой фирмы по продвижению товара.

      Развитие  рыночной экономики повлекло за собой  увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

      Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представления о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По слова психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представления о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующей определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей».

      Формирование  желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношения с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и прочее.

      Важное  значение при этом грает и название фирмы (ее товара), а также все  элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль, продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и прочее.

      Процесс создания имиджа фирмы начинается с  проектирования различных вариантов  желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котом  ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затем с помощью «фокус-групп» желательно протестировать варианты имиджа, сформировав в последствии базовую форму имиджа компании.

      Теорией  и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

- класса  товаров (одни товары умирают,  а другие – рождаются, что  естественно);

- имиджа  марки относительно других марок  в конкретном классе товара, его  уникальных характеристик (дифференциация  товара), товаром функций, которые и отличают его от других родственных товаров;

- имиджа  пользователей марки, что характерно  для товаров имеющих на столь  очевидные различия в свойствах  (автомобили одного класса, сигареты, вина и пр.);

- имиджа  организации, которая стоит за конкретным товаром знаком (логотипом).

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы  призвано:

1) показать  размах фирмы;

2) информировать  об ассортименте и качестве  товаров и услуг;

3) информировать  о традициях и времени создания  фирмы;

4) продемонстрировать профессионализм  сотрудников фирмы.

      В общем смысле слово «имидж» - это  репутация компании, то есть создавшееся  общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется  в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обуславливает возможности ее дальнейшей деятельности. [10; с. 110] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 5 Анализ основных направлений  и средств стимулирования сбыта на примере ПО «Воскресенкий хлебокомбинат»

      Объектом  исследования курсовой работы является ПО «Воскресенский хлебокомбинат» Воскресенского района, Нижегородской области.

            Полное название предприятия – потребительское общество  «Воскресенский хлебокомбинат». ПО «Воскресенский хлебокомбинат» входит в состав  филиала Нижегородского областного потребительского общества «Воскресенское райпо».

      Предприятие действует, руководствуясь Положением о филиале Нижегородского областного потребительского общества «Воскресенское райпо», утвержденного правлением Нижегородского областного потребительского общества 21 декабря 2005 года за №14. В свидетельство о регистрации в ИМНС Нижегородского областного потребительского общества от 26 апреля 2004 года в связи с присоединением Воскресенского райпо 28 декабря внесено изменение.

     Трудоспособное население составляет 41%. Район относится к сельскохозяйственным, но эта отрасль в настоящее  время не является определяющей в экономике района. В районе 164 населенных пункта, в которых зарегистрировано постоянно проживающее население, из них 80 с количеством жителей менее 50 человек. Основной целью общества является удовлетворение потребностей его членов в товарах и услугах, для этого осуществляется следующая деятельность: торговля через магазины и киоски – действующих 86 ед.; закупка у населения и юридических лиц сельскохозяйственной продукции и сырья, изделий народных промыслов, дикорастущих растений, как для последующей переработки, так и для реализации в торговой сети и поставки промышленности (закупками занимаются два приемозаготовительных пункта и продавцы 82 магазинов); производство пищевых продуктов и непродовольственных товаров с последующей реализацией через торговую сеть и предприятия; оказание платных услуг, в т.ч. бытовых; участие в решении социальных вопросов района.

      Потребиельское  общество  «Воскресенский Хлебокомбинат»  создан   31.12.2004г. в результате реорганизации предприятия «Воскресенское объединение хлебопечения». Деятельность предприятия осуществляется в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Законом РФ «О потребительской кооперации в РФ», другими законами и правовыми актами РФ, решениями органов Правления Воскресенского РАЙПО.

    Адрес предприятия: 606730 Нижегородская область, р.п.Воскресенское, ул. Февральская, д. 28. Основной целью деятельности Воскресенского Хлебокомбината является удовлетворение потребностей членов Воскресенского РАЙПО в товарах народного потребления и услугах

         Фирменное наименование предприятия: ПО «Воскресенский хлебокомбинат» является коммерческой организацией.

       Предприятие находится в ведомственном подчинении  филиала НОПО «Воскресенское райпо» Нижегородского облпотребсоюза. Предприятие  является юридическим лицом, имеет  самостоятельный баланс, расчётный и другие счета в банке, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

       Предприятие имеет:

       А) здание хлебокомбината, где находятся  лимонадный цех, цех по засолке рыбы, макаронный цех и цех хлебопечения

       Б) здание столовой, где находятся цех  мясных полуфабрикатов и кондитерский цех;

       В) магазин «Слобода».

Цели  и предмет деятельности:

       Потребительское общество является некоммерческой организацией. Целью потребительского общества является удовлетворение материальных и иных потребностей его членов в товарах и услугах. Для достижения этих целей предприятие осуществляет:

       - выпуск хлеба, булочных, кондитерских, макаронных изделий;

       - выпуск и реализация продуктов  питания;

       - торгово-закусочная деятельность;

       - оптово-розничная торговля;

       - организация общественного питания;

       - развитие платных услуг населению;

            - торговля сопутствующими товарами;

       - торговля продуктовыми, промышленными  товарами и товарами бытового  назначения;

       - транспортные услуги;

       - любая деятельность, не запрещённую законодательными актами и предусмотренную уставом

       Права и обязанности:

       Предприятие строит свои отношения с другими  организациями и гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности на основе договоров, соглашений, контрактов. Предприятие свободно в форме хозяйственных взаимоотношений, которые не противоречат законодательству РФ.

       Предприятие устанавливает цены и тарифы на все  виды производимых работ, услуг, выпускаемую  и реализуемую продукцию в  соответствии с нормативными правовыми актами РФ.