Стратегический анализ в маркетинге

 

     Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Голубков Е.П. приводит примеры таких предположений:

1. перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;
2. конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;
3. главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт [9].

     Следующий этап планирования маркетинга – постановка маркетинговых целей.

     Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.

     Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

• установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
• проведение разной ценовой политики на разных рынках;
• выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

     В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

     Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

• каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
• уровень послепродажного обслуживания потребителей;
• деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
• продажи оптом или мелкими партиями [3].

     После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения.

     Совокупность  маркетинговых целей, стратегий  и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

     На  стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

     Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно  расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой  деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

     Особо выделим маркетинговые стратегии, разрабатываемые для проникновения на рынок с новым товаром. Стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение» (рис.).

     

     Рис. Стратегии проникновения на рынок

     Виды  применяемых стратегий представлены в таблице 1.2 [9].

     Таблица 1.2. - Виды маркетинговых стратегий

 

     Выделим также маркетинговые стратегии  применительно к конкурентной борьбе. Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для оптового предприятия с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:

     1. Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.), и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

     Придание  продукту особых качеств означает, прежде всего, обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы – производителя «самой надежной продукции», применяется многими крупными компаниями.

     Далее, лидерство может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п., например компания «Кока-кола».

     2. Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

     Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий. Например, фирма «Мазонит» впервые использовала древесно-стружечную плиту в качестве заменителя древесины.

     3. Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей.

     4. Расширение областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

     5. В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных) [9].

     Независимо от того, какой стратегии придерживается предприятие, оно должно быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия, прежде всего, основаны на действиях и реакциях конкурентов. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий, прежде всего, ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание, как потребителям, так и конкурентам.

Раздел   2. Стратегический анализ и разработка стратегии  маркетинга для ОАО АТП «Ставропольское-2»

2.1. Краткая характеристика ОАО АТП «Ставропольское-2»

        Предприятие ОАО АТП «Ставропольское-2» расположено в черте города Ставрополя по адресу: проспект Кулакова 24-а.

      Полное фирменное название общества АТП «Ставропольское-2», сокращенное АТП «С-2».

      Основной вид деятельности ОАО АТП «Ставропольское-2» – это перевозка грузов, причем, специализация предприятия – это перевозка строительных материалов и сельскохозяйственной продукции.

      ОАО АТП "Ставропольское-2" –  это  самое крупное, мощное и стабильно  работающее автотранспортное предприятие  Ставропольского края, специализирующееся на оказании автоуслуг.

      Предприятие имеет лицензии на перевозку любых  грузов по Ставропольскому краю, России, СНГ, предоставляет клиентам, надлежащим образом оформленные провозные и бухгалтерские документы с выделением НДС.

      «Опыт, надежность, гарантия» превыше всего  в отношениях с клиентами предприятия и являются девизом предприятия. Все это, а также простая порядочность позволяют заключать долгосрочные договоры на перевозку грузов не только в крае, но и за его пределами.

      Основной целью предприятия, как и любой коммерческой единицы, является получение прибыли.

      Основной вид деятельности ОАО АТП «Ставропольское-2» – это перевозка грузов, причем, специализация предприятия – это перевозка строительных материалов и сельскохозяйственной продукции.

      Помимо основного вида деятельности предприятие осуществляет так же:

      – оказание платных услуг населению по сервисному обслуживанию и ремонту автомобилей (ремонт КПП и редукторов, топливной аппаратуры,  радиаторов, токарные, сварочные и медницкие работы, зарядка аккумуляторов и вулканизация).

      – оказание услуг по мойке автомобилей,

      – реализацию продукции, полученной по бартеру за перевозку грузов,

      –внереализационную деятельность (предоставление в аренду помещений  и подвижного состава),

      – оказание услуг по хранению автомобилей,

      – предоставление боксов для ремонта автомобилей.

      Услугами ОАО АТП «Ставропольское-2», осуществляющего городские, пригородные и междугородные грузовые перевозки, пользуются предприятия, организации и жители Ставропольского края, Краснодарского края и Ростовской области. Обслуживание различных сегментов рынка автотранспортных услуг осуществляется неравномерно. Основная часть услуг реализуется на внутреннем рынке Ставропольского края.

      Уставной капитал общества составляет 2262 тыс. рублей. Уставный капитал предприятия складывается из вкладов учредителей. Исходя из этого, каждый вклад дает учредителю равное пропорциональное право на получение дивидендов и имущества предприятия.

      Предприятие создает резервный фонд в размере 15% от уставного капитала. Резервный фонд формируется путем ежегодных отчислений в размере 5% от чистой прибыли до достижения установленного размера. Резервный фонд предназначен для покрытия убытков предприятия, погашения облигаций и выкупа акций в случае отсутствия иных средств.