Стратегическое маркетинговое планирование

 
 

СОДЕРЖАНИЕ                                                                                                 ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………. 3                                                                                           

1. Сущность стратегического маркетингового планирования…………………………5           

1.1 Методы стратегического маркетингового планирования…………………………..5           

1.2 Процесс стратегического маркетингового планирования…………………………8           

2 Стратегический маркетинговый контроль…………………………………………...14

2.1 Сущность стратегического маркетингового контроля……………………………14                

2.2 Модель оценки и контроля в маркетинге………………………………………….15                                  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………….21                                                                                          

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………………….23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ВВЕДЕНИЕ

       В настоящее время роль маркетинга – выработка стратегического  направления фирмы, разработка стратегий маркетинга на основе изученных потребностей потребителей. Маркетинг исходит также из необходимости получить устойчивые преимущества в конкуренции, чтобы не уступать своих позиций конкурентам. Ориентацию одновременно на потребности покупателей и получение  преимуществ в конкуренции называют стратегической концепцией маркетинга.

     Стратегическое  планирование - это одна из функций  управления, которая представляет собой  процесс выбора целей организации  и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Поэтому, большинство предприятий и организаций ориентированы на выработку стратегических планов развития .Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Оценивая все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для предприятий и организаций, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой. [2]

       Стратегическое планирование - это выработка стратеги с помощью формализованной процедуры, расписанной по этапам, методикам, технике исполнения и направленной на построение модели будущего, а также программы перехода к этой модели. На сегодняшний день это последнее достижение в стратегическом управлении и самый высокоинтеллектуальный и дорогостоящий элемент в менеджменте вообще. А стратегический план - это документ объёмом приблизительно 100 страниц, где будущее для руководителя расписано по заранее определенному трафарету с соответствующей степенью детализации.[12]

     Актуальность  данной темы курсовой работы очевидна - стратегическое планирование это успех любого управления предприятия, что дает немалые шансы выжить в условиях конкуренции.

     Цель - раскрыть сущность, этапы и контроль стратегического планирования в маркетинге.

Для достижения основной цели курсовой работы поставлены следующие задачи:

-рассмотреть  процесс стратегического маркетингового  планирования;           

- изучить влияние стратегического контроля в маркетинге;

-проанализировать сущность стратегического маркетингового контроля;                

-рассмотреть  модель оценки и контроля в  маркетинге                                  

 В курсовой работе используется совокупность разных теоретических и эмпирических методов исследования.

Основными источниками информации являются книги, учебные пособия, журналы и электронные  ресурсы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность стратегического маркетингового планирования           

1.1 Методы стратегического маркетингового планирования           

       Процесс планирования маркетинга необходим  компании для каждого товара. Такое  маркетинговое планирование определяет применяемые стратегии и требуемые  ресурсы. Первый этап планирования маркетинга – проведение ситуационного анализа, который, в свою очередь, состоит из четырех этапов:

-определение рынка для товара;

-выявление характеристик рынка;

-установление потенциала рынка;

-предварительная оценка рынка.

       План  маркетинга должен также установить цели для элементов комплекса  маркетинга, включая распределение, рекламу и цену. Эти цели создают предпосылки для выполнения заданий по продажам, доле рынка и прибыли. Следующий этап планирования маркетинга, после определения целей по товару – формулирование стратегий маркетинга, т.е. основного подхода, которого будет придерживаться компания, чтобы побудить потребителей покупать товар. Формулирование стратегии маркетинга предполагает выявление целевого рынка и позиционирование товара. Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации стратегического маркетингового планирования.

       Стратегическое  маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне СКП (стратегических коммерческих подразделений).  На уровне компании стратегическое маркетинговое планирование входит в обязанности высшего руководства, включая вице-президента по маркетингу. Создание комплекса видов деятельности, которыми должна заниматься компания. Создание комплекса видов деятельности – это ключевой момент долговременной стратегии роста, поскольку комплекс определяет рынки, на которых фирма будет работать, и потребителей, с которыми она будет иметь дело. Высшие менеджеры обязаны предусмотреть в комплексе сочетание развитых и развивающихся видов деятельности. Развитые виды деятельности обеспечивают средства для финансирования перспективных направлений роста. Перспективные направления, в свою очередь, станут развитыми областями деятельности, которые будут финансировать будущие направления роста фирмы по мере развития коммерческого комплекса.[3]

       В процессе определения комплекса  видов деятельности высшее руководство  решает две задачи: во-первых, формализует  будущие планы компании в виде корпоративной стратегии роста, которая устанавливает направленность деятельности; во-вторых, распределяет ресурсы между СКП на основе корпоративной стратегии роста. Обычно такие планы рассчитаны на пять лет.

       Стратегический  план СКП соответствует плану  компании, но разрабатывается на уровне подразделений. За его разработку несет ответственность менеджер стратегического коммерческого подразделения, подотчетный высшему руководству компании. В стратегическом плане СКП основное внимание уделяется номенклатуре продукции подразделения. Его решения воплощаются в плане роста СКП с последующим распределением ресурсов между отдельными товарами. План роста стратегического коммерческого подразделения сосредоточен на номенклатуре товара, т.е.е совокупности товаров, которые подразделение должно предлагать покупателям. Поскольку план СКП представляется высшему руководству при разработке плана компании, он также рассчитан на пять лет.

       Третий  уровень планирования – план маркетинга товара – относится к компетенции  менеджера  по товарам. Основными  функциями этих менеджеров являются разработка комплекса стратегий по товару, распределение, продвижение и ценообразование по их товарам. При этом менеджеры по товарам должны выявить сегменты рынка, представляющие наибольшие возможности, позиционируя товар для соответствующего сегмента. Менеджеры по товарам распределяют ресурсы между отдельными элементами комплекса маркетинга – на разработку товара, рекламу и распределение. Планы маркетинга товара рассчитаны на более короткий период времени, обычно на один год.[3]

       Хотя  стратегические планы, как правило, имеют пятилетний временной горизонт, это не означает, что из разрабатывают каждые пять лет. В условиях быстро меняющейся рыночной ситуации компании вынуждены разрабатывать стратегические планы ежегодно, но на более длительную перспективу. В итого стратегический план представляет собой скользящий пятилетний план, причем цели и стратегии, указанные в нем, ежегодно корректируются с учетом изменений условий маркетинга. Это рабочий документ, имеющий целью постоянно учитывать изменения в окружающей среде.

       Существует  два метода стратегического маркетингового планирования: «сверху вниз» и  «снизу вверх». При использовании  метода «сверху вниз» решения о распределении ресурсов принимает централизованная плановая группа на уровне компании и направляет их в стратегическое коммерческое подразделение, которые затем делят ресурсы между отдельными товарами ассортимента. Следовательно, планирование «сверху вниз» представляет собой централизованный процесс, первыми участниками которого являются плановики компании.

       В отличие от этого метод «снизу вверх» децентрализован, так как процесс происходит на уровне СКП. Главный раздел стратегического плана – это оценка каждого стратегического коммерческого подразделения своей товарной номенклатуры. Стратегия рынка компании представляет собой объединение стратегий всех СКП. При использовании метода «снизу вверх» инициатива принадлежит плановикам СКП: они приводят в движение план компании.

       Методы  «сверху в низ» и «снизу вверх» отражают различия не только в процессе стратегического планирования маркетинга, но и в философии и конечных результатах. Поскольку метод «сверху вниз» сосредоточен на уровне компании, он в основном ориентирован на ее ресурсы. Плановики компании обращают больше внимания на внутреннюю оценку достоинств и недостатков фирмы, а не на внешние возможности и риски. Их заботит в основном приумножение акционерного капитала и увеличение стоимости акций компании в качестве основной цели, а не удовлетворение  запросов покупателей.

       Метод «снизу вверх» по определения в большей степени ориентирован на рынок и рыночные возможности СКП. Менеджеры стратегических коммерческих подразделений скорее заинтересованы в оценке возможностей и рисков, оставляя за менеджерами в высшем руководстве компании право налагать ограничение на средства, которыми может распоряжаться СКП. Процесс скорее ориентирован на рынок, чем на ресурсы.[3]

       Планирование  «сверху в низ» по-прежнему применяется  во многих компаниях, особенно в тех, которые испытывают трудности из-за быстрых изменений во внешней  среде или неудовлетворительного контроля за операциями. В таких случаях новая управленческая команда обычно осуществляет контроль сверху. 
 

1.2 Процесс стратегического маркетингового планирования             

       Процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя несколько этапов. На рисунке 1 приведены необходимые этапы. Первый этап – определение руководством миссии компании или СКП, т.е. каким видом деятельности им следует заниматься. Определение миссии компании служит основой для формулирования целей компании. Эти цели определяют критерии для приобретения новых фирм или избавления от имеющихся производств, а также задачи по продажам и рентабельности инвестиций

       Сформулировав общие цели, высшее руководство далее  оценивает комплекс видов деятельности фирмы, чтобы установить, какие стратегические коммерческие подразделения нуждаются в дополнительных инвестициях, где следует сохранить их нынешний уровень, а от чего надо избавляться. В ходе данного анализа  оценивают потенциал роста и прибыльности каждого СКП, что приводит к разработке общей стратегии роста компании, необходимой для распределения средств между подразделениями.

       Каждое  коммерческое подразделение обязано  также оценить номенклатуру товаров  и их соответствие целям стратегических коммерческих подразделений и компании. С учетом анализа номенклатуры товаров менеджеры подразделений разрабатывают стратегию роста СКП, определяющую распределение ресурсов между товарами подразделений.