Стратегия и тактика поведения товарной политики

1. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПОВЕДЕНИЯ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

1. Сущность  и значение товарной политики

 

     Товарная  политика - совокупность мероприятий  и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских  целей. Товарная политика включает в  себя ассортиментную политику, а также  предполагает использование товарных стратегий.

     В целом товарная политика - это не только формирование ассортимента, но и его продвижение на рынок, реализация, с учетом внешней конкуренции  и ценообразование, как средство достижения стратегических целей компании. Для торгово-производственных предприятий  все эти элементы неразрывны. Здесь  теорию невозможно отделить от реальных условий деятельности, специфического профиля каждой структуры.

     Ассортиментная  политика или товарный микс - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:

     - по ширине ассортимента (количество  товарных линий);

     - глубине ассортимента (число изделий  в линии);

     - совместимости (технологической,  сырьевой, по каналам сбыта);

     - высоте ассортимента (средней цене  продуктовой линии).

     Рассмотрим  основные определения, связанные с  понятием товарной политики предприятия, работающего в условиях рыночной экономики.

     При производстве продукции возникает  товарная масса. Товарная масса состоит  из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой-производителем называется товарной номенклатурой.

     Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся  совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Товарная линия - это  группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных  для одних и тех же категорий  потребителей, либо поставляемых через  однотипные магазины, либо продаваемых  в рамках определенного диапазона  цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может  увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия  называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии. Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях. Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

     В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть особенности  и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак) - это  символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации  товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных.

     В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию  жизненного цикла товара, учитывая факт, что каждый товар имеет определенный период продаж, определяющий объемы его  реализации во времени. У различных  товаров неодинаков цикл потребления. Жизненный цикл товара – это время  существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и  до окончания его выпуска и  реализации в первоначальном виде. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок); рост; зрелость; спад (упадок) (рис.1).

     Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла  продукта до его снятия с производства и продажи. Большинство продовольственных  товаров относится к категории  разового, или моментного, потребления.

     Непродовольственные товары, как правило, имеют более  длительный цикл потребления и значительно  меньшую частоту покупок.

     

     Рис.1 Этапы разработки и жизненный цикл товара 

     В современных условиях невозможно обойти вниманием такие элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые  предоставляются покупателям до и после приобретения того или  иного товара. Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

     Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл.1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.  

     Таблица 1.

     Формы обслуживания потребителей

 

     Техническое обслуживание заключается в осуществлении  услуг по восстановлению функций  товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости  товара или его элементов с  другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности  товара. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться  сервисные центры по оказанию до - и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Таким образом, установлено, что чаще всего  под товарной политикой эксперты понимают совокупность мероприятий  и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских  целей. Товарная политика включает в  себя ассортиментную политику, а также  предполагает использование товарных стратегий. В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть  особенности и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак). В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию  жизненного цикла товара. В современных  условиях невозможно обойти вниманием  такие элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые  являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара. 

2. Основные  направления развития товарной стратегии  фирмы

 

     Объектом  рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать  товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Рынок информирует производителей о потребностях покупателей, выполняя общественную оценку товара. Закон стоимости - это объективный закон регулирующий связи между товаропроизводителями, распределение и стимулирование общественного труда в условиях товарного производства. Закон стоимости обусловливает дифференциацию товаропроизводителей. Рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

     Цели  товарной политики товаропроизводителя:

     - обеспечить преемственность решений  и мер по формированию оптимального  ассортимента;

     - поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне;

     - целенаправленно адаптировать ассортиментный  набор к требованиям рынка  (покупателей);

     - находить для товаров перспективные  сегменты и ниши;

     - способствовать разработке и  осуществлению стратегии товарных  знаков, упаковки, сервиса. 

     Условия разработки и осуществления товарной политики производителя:

     - четкое представление о целях  производства и сбыта на перспективу;

     - наличие корпоративной стратегии  действий на долгосрочную перспективу;

     - хорошее знание рынка, его требований  и перспектив;

     - ясное представление о своих  возможностях и ресурсах.

     Товарная  политика предусматривает решение  следующих вопросов:

     - оптимизация ассортимента;

     - установление темпов обновления  ассортимента в целом;

     - определение оптимального соотношения  между новыми и старыми продуктами  в производственной программе;

     - регулирование соотношения между  освоенными и новыми рынками;

     - определение уровня обновления  продуктов текущего ассортимента;

     - планирование выхода на рынок  с новыми товарами;

     - выбор времени выхода на рынок  с новыми товарами;

     - поддержание оптимальных сроков  изъятия из программы морально  устаревших товаров. 

     В условиях мобилизации ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

     Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано  обратить внимание на состояние потенциальных  потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в  ответ на изменения в размере  доходов потребителей. Именно доход  является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами  потребителей. Поэтому для предприятия  важно следить за товарными рынками  и проводить их исследование с  целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей  нужды потребителей.