Стратегия и тактика поведения товарной политики

     При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица "товар – рынок", предложенная И. Ансоффом в 1966 г. (табл. 2). Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация.

     Таблица 2.

     Альтернативные  стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

 

     Диверсификация  позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими  показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением  нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» и  устойчивое положение предприятия  в конкурентной среде.

     Диверсификация  товара осуществляется компаниями, которые  располагают достаточно развитой сетью  бизнес – коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых  производств и новых товаров.

     Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

     Горизонтальная  диверсификация означает производство таких новых товаров, которые  настолько близки по производственно  – техническим, снабженческим и  сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование  существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

     Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

     Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия  являются совершенно новыми и не имеют  технического и коммерческого отношения  к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное  сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия  компьютерной техники. 
 
 
 

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ  ПОДХОДЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРОВ-НОВИНОК

 

1. Поиск идей о новых товарах

 

     Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для  поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию  источники идей.

     К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки  и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные  объединения, министерства и другие государственные институты.

     К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования  идей.

     Задача  планирования нового товара состоит  в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования  их возможных шансов и рисков. В  целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам  инновации товара, к которым относят  следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.

     Для планирования нового товара применяются  различные методы (табл. 3). Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка  и техника творческого поиска, которая базируется на использовании  творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические  методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод. 

     Таблица 3. Методы планирования нового товара

 

     Техника анкеты свойств и характеристик  товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относится товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

     Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат  обдуманного обобщения знания о  предметах, которые первоначально  не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных  товаров, как письменный стол, пишущая  машинка и настольная лампа, с  помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие  идеи: в столешницу письменного стола  встроить пишущую машинку; преобразовать  поверхность стола для установки  картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.

     Техника анкеты свойств и метод вынужденных  сочетаний базируется на комбинации свойств имеющихся товаров, что  ограничивает их использование. Тем  более что возможна зависимость  качества новой идеи от качества ранее  использованных идей.

     Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом  все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и  в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой  классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей  оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное  представление идеи будущего развития товара.

     Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов.

1. Описание проблемы, без продолжения каких-либо решений.

     2. Разложение проблемы на отдельные  компоненты, которые могут влиять  на решение.

     3. Альтернативные решения для каждого  компонента. Компоненты проблемы  и альтернативные решения сводятся  в матрицу, которая называется  морфологическим ящиком.

     4. Комбинация альтернативных решений  по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные  общие решения.

     5. Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения  выгоды предприятия.

     В отличие от логико-систематических  методов, в основе которых лежат принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивно – творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы.

     Наиболее  известными методами этого вида получения  идей являются мозговая атака и синектика.

     Метод мозговой атаки был предложен  американским специалистом в области  рекламы Алексом Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии. Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

• в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;
• продолжительность заседания от 15 до 30 мин.
• равноправность всех участников заседания;
• критика в любом виде запрещается;
• количество важнее, чем качество;
• тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием;
• оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.

     Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. 

2. Отбор идей о новом товаре

 

     Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается  в том, чтобы выявить и отсеять  непригодные решения. При этом устанавливается  соответствие идеи целям фирмы, возможности  реализации идеи имеющимся на предприятии  ресурсам.

     Установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается  во времени, а затраты на их поиск  и отбор растут.