Стратегия и тактика поведения товарной политики

     Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяются не только сам  товар, но и готовность, достаточность  разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение  и реализацию нового товара.

     Тестирование  может охватывать товар в целом  или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная  цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

     Рыночные  испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

     Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный  маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где  за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и  географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные  методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать  перечисленные факторы на спрос  нового товара.

     Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной  его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.

     Тестирование  товара зависит от типа и назначения товара. При тестировании товаров  широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь  на восприятие товара, количество пробных  и повторных покупок, их частоту.

     При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются  следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного  обучения персонала, который будет  обслуживать этот товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

     На  основании результатов тестирования нового товара принимается решение  о производстве этого товара и  выводе его на рынок. Следует иметь  в виду, что серийное производство товара – наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг. 

2. Выход и внедрение товара на рынок

     При выходе товара на рынок необходимо установить: Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпустить товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

     Момент  вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и  надобностью представлять товар  на рынок первым, параллельно с  существующими конкурентами или  после того, как конкуренты выведут  на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить  степень риска, учесть возможные  отрицательные и положительные  последствия каждого из возможных  вариантов вывода товара на рынок.

     Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки  зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых  затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень  проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

     Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

     Выбор целевого рынка определяет состав будущих  покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных  покупателей, оценка которых была проведена  на этапе тестирования нового товара.

     Если  для товаров производственно-технического назначения группа предполагаемых покупателей, как правило, известна и определяется при заключении контракта о производстве этого товара, то для товаров широкого потребления базу целевого рынка составляют имеющиеся покупатели-приверженцы фирмы, ее последователи, которые могут выступить лидерами в приобретении этого нового товара фирмы и создать этому товару положительный имидж для других покупателей.

     Для упорядочения и координации работ  по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности. Для этого могут быть использованы известные методы планирования, например, метод сетевого планирования, и т.д.

     Метод сетевого планирования наиболее часто  используется для этой цели. Сущность сетевого планирования заключается  в составлении сети всех возможных  работ по выводу товара на рынок  с указанием затрат времени и  других ресурсов по их выполнению, в  поиске критического пути, который  показывает необходимые действия до выхода на рынок и продолжительность  выполнения всех видов работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительности служит основой  для прогноза времени и принятия мер по устранению причин, задерживающих  выведение нового товара на рынок.

     С помощью использования сетевого планирования можно предотвратить  безуспешный вывод нового товара на рынок, так как производительность имеет возможность проанализировать возможные причины неудач.