Стратегия и тактика поведения товарной политики

     Если  речь идет о новом или усовершенствованном  продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной  шаг заключается в том, чтобы  дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно разрабатываются предварительные планы и определяются бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. По итогам испытаний и оценкам специалистов определяется жизнеспособность продукта и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана продвижения товара на рынок, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. В плане реализации продукции предприятия устанавливаются объем и структура поставок выпускаемой продукции, а также планируемая сумма выручки и прибыли от реализации продукции. Основными источниками для составления плана реализации продукции являются: портфель заказов и заключенные на этой основе договоры по поставкам; данные о запасах продукции на складах предприятия на начало и конец планового года; оптовые цены и себестоимость изделий, подлежащих реализации; сроки освоения новых видов продукции; мероприятия по повышению эффективности производства; расчеты по освоению и использованию производственных мощностей; плановые технико-экономические нормы и нормативы за предшествующий год.

     При планировании реализации продукции  исходят, прежде всего, из потребности  в продукции, являющейся предметом  специализации предприятия. Масштабы потребности сопоставляются с наличной производственной мощностью. В результате этого сопоставления определяется необходимость в расширении или  реконструкции предприятия и  возможные масштабы производства и  реализации продукции.

     Товарная  политика каждого производителя  внутри страны влияет на торговый баланс страны и ее конкурентоспособность  на внутреннем и внешних рынках.

     Таким образом, определено, что на развитие товарного производства воздействуют законы рыночного равновесия между  спросом и потреблением производимых товаров. Производство товаров в  рыночной экономике и их последующая  реализация происходит в рамках усиливающейся  конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Для того, чтобы производимые товары потреблялись, и не было производства ради самого производства, на предприятии должна быть разработана товарная политика, которая бы учитывала все факторы изменяющейся среды и предпочтений покупателей.  

3. Стратегия инновации товара

     Стратегия инновации товара определяет программу  разработки и внедрения новых  товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения  усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

     Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или  услугой, способом их производства и  сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени  их новизны для фирмы; по степени  новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру  идеи, с которой связано появлении  инновации (технологическая или  маркетинговая). Так, по степени новизны  для фирмы различают товары мировой  новизны и новые для фирмы.

     Инновация товара понимается как процесс получения  новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

     Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена  следующими внешними и внутренними  факторами окружающей среды:

     внутренние  факторы – необходимость надежного  функционирования, снижение затрат, распределение  риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

     внешние факторы – развитие техники и  технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение  отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции  и конкурентных отношений.

     Инновация товара предполагает разработку и внедрение  новых товаров и по форме осуществления  подразделяется на дифференциацию и  диверсификацию товара.

     Дифференциация  товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров – конкурентов.

     Дифференциация  основана на улучшении привлекательности  товара за счет его разнообразия. Концептуально  дифференциация – это разработка различных вариантов товарного  предложения на двух уровнях: между  конкурентами по однотипным товарам  и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

     Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение  привлекательности товара за счет учета  особенностей отдельных рынков или  сегментов рынка, предпочтений потребителей.

     В маркетинге под дифференциацией  товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов  товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

     Дифференциация  товара осуществляется по следующим  факторам:

• дополнительные возможности товара;
• эффективность использования товара;
• комфортность;
• надежность;
• стиль и дизайн товара.

     Дополнительные  возможности могут предоставляться  предприятием с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

     Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого  товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм – конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности  использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке  времени. Такое прогнозирование  качества исполнения основной функции  товара может быть ориентировано  на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения  качества, или за счет поддержания  качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени  качества товара. Выбор того или  иного варианта поддержания эффективности  использования товара зависит от внутренних и внешних условий  окружающей среды. Однако в любом  варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя  товара, сколько потребности покупателей.

     Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы – производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

     Надежность  товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

     Долговечность товара – это свойство товара сохранять  работоспособность до наступления  предельного состояния при установленной  системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность  нормальной эксплуатации, использование  товара. При оценке долговечности  товара следует учитывать его  назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

     Ремонтопригодность  товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений  и устранения их последствий путем  проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после  приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот  и затрат потребитель будет иметь  при использовании товара, чем  выше уровень до- и послепродажного  обслуживания, тем выше для потребителя  уровень ремонтопригодности товара.

     Существенным  свойством товара, которое также  может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и  окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током  при использовании электроприборов  или утилизация отходов, имеющих  место при использовании продуктов  питания и промышленных товаров.

     Таким образом, цена надежности как комплексной  характеристики товара в процессе его  использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального  функционирования товара, а с другой, – уровень затрат потребителя  не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

     Дизайн  товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия  или организации. Он характеризует  внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется  на всех стадиях жизненного цикла  изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении  маркетинговых исследований, определении  назначения товара определяются внешний  вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Broun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

     Диверсификация  товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.