Стратегия и тактика поведения товарной политики

     Процесс отбора идей включает две стадии:

• проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;
• проверка шанса идеи в рыночных условиях.

     Для проведения тестирования идей могут  применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость  идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

     В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек – листы и  оценочные шкалы. Чек – листы  позволяют установить, в каком  объеме возможный товар потребуется  или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек – листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования. В  табл. 5 приведена структура чек  – листа для оценки фактора  риска в инновационном процессе товара. Чек – лист показывает, какие  виды рисков могут иметь место  в рамках инновационного процесса товара. Использование чек – листа  помогает заранее установить возможности  предотвращения возможных рисков.

     Метод оценочной шкалы позволяет осуществить  оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов  важности используется шкала: 0,+1,+2 и  –1, – 2. Этот метод позволяет провести оценку в табличной форме или в виде графического изображения. Недостатком метода является невозможность использования численной оценки весомости каждого фактора (табл. 4). 

     Таблица 4. Метод оценочной шкалы

     Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируемые факторы  способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, каждая из которых показывает, насколько  идея соответствует необходимым  требованиям. По каждому фактору  определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных  факторов. Тем самым метод оценочной  шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную  оценку идеи нового товара.

3. Этапы разработки товаров-новинок

     Разработка  нового товара – создание оригинальных товаров, улучшение товаров и  их модернизация, разработка новых  марок товаров путем проведения организацией своих собственных  НИОКР.

     Процесс разработки нового товара состоит из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно товара;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

     Генерация идей – систематический поиск  идей о новых товарах. Поиск новых  идей осуществляется главным образом  на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта  и т.п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных  методов генерации идей.

     Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

     Разработка  концепции и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

     Разработка  маркетинговой стратегии – определение  маркетинговой стратегии первоначального  выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие  вопросы. Прежде всего, описываются  размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового товара. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве  случаев такие прогнозные оценки носят ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных  оценок лучше, нежели их полное отсутствие.

     Для получения информации о новом  товаре проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного  характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может  быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных товаров, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

     Анализ  бизнеса – оценка для нового товара предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет  их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового товара.

     Разработка  непосредственно товара – трансформация  концепции нового товара в материальный товар; цель – убедиться в том, что идея товара может быть доведена до стадии работающего образца.

     Разработка  товара – более широкое понятие  по сравнению с НИОКР; представляет трансформацию концепции нового товара в материальный товар, имеющий  законченный товарный вид, т.е. включает также маркетинговую разработку товара.

     При выборе лучшего варианта нового товара могут использоваться различные  методы. Кроме того, часто параллельно  с оценкой новых товаров решаются вопросы, связанные с выбором  товаров для снятия с производства (оценка перспективности выпускаемых  товаров).

     Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его  на рынке или пробный маркетинг.

     Пробный маркетинг – это проверка товара и маркетинговой программы в  реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – еще до начала полномасштабной  реализации товара оценить сам продукт  и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это  будут реагировать потребители  и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

     Стандартное тестирование рынка – тестирование рынка, при котором новый продукт  помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном  выпуске товара. Находят определенные места сбыта товара, где сбытовики  организации проводят полную программу  маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени  соответствия товара запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов  для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного товара.

     Контролируемое  тестирование рынка – это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату  испытать различные методы продажи  товара. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в  соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение  магазинов, контролирует расположение товара в торговом зале, цены, выбранные  методы продвижения товара.

     Анализ  полученных результатов дает возможность  определить их влияние на спрос.

     Имитационное  тестирование рынка – испытание  товара в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди  которых находится новый товар, в обычном магазине или в магазине-лаборатории  данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы  и других методов, направленных на продвижение  различных товара, включая испытываемый товар.

     При пробном маркетинге продукции производственного  назначения образцы продукции передаются на ограниченное время, на испытание  потенциальным клиентам. Кроме того, товар может быть испытан на выставках  и демонстрациях, организуемых торговыми  предприятиями, дистрибьюторами и  дилерами.

     Коммерческое  производство – полномасштабный  выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового товара производитель  должен выбрать правильное время  выхода на рынок, последовательность и  объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения  и продвижения товара, разработать  детальный оперативный план маркетинговой  деятельности.

     Практика  показывает, что далеко не каждая идея воплощается в успешный коммерческий товар. В 1990-ых г. доходила до успешной коммерциализации каждая из пятидесяти восьми и семи идей соответственно. Более низкий процент «брака» во втором случае обусловлен тщательным отбором идей на начальной, наименее ресурсоемкой стадии процесса разработки нового товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА-НОВИНКИ НА РЫНОК

1. Испытание товара в условиях рынка

     Отношение потребителей к товарам проверяют  с помощью трех методов – простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

     Метод простого рейтинга основан на выявлении  предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько  вариантов нового товара, к которым  он должен выразить свое отношение, – от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

     Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель  должен выбрать один товар, который  он считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для  тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между товарами.

     Метод школьных оценок применяется при  необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень  оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный). Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

     Рыночные  условия характеризуются более  определенным состоянием внешних и  внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар  определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая  реклама, торговые агенты оповещены  о товаре.

     В рыночных условиях объемы испытаний  зависят от величины вложенных в  новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как  известно, обладают большими затратами  на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому  такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более  что относительные затраты на тестирование таких товаров будут  невелики по отношению к общей  стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этого  товара. В общем случае при экономической  оценке эффективности проведения испытаний  проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.