Сущность брендинга

Содержание

Введение

1. Сущность брендинга

1.1 Понятия бренда, виды и способы создания

1.2 Мировой опыт  брендинга

1.3 Российский  брендинг

2 Анализ брендинговой  политики предприятия

2.1 Историческая  справка предприятия

2.2 Характеристика  товаров предприятия

2.3 Бренд «Nivea»  на мировом рынке

2.4 Характеристика  конкурентов

3 Основные рекомендации  по продвижению бренда и мероприятия  по повышению эффективности влияния  бренда на потребителей

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Огромное количество продукции разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями ставит потребителей перед выбором, который не всегда просто сделать. Как выбираете тот или иной продукт Вы? Как правило, выбирают то, что уже пробовали раньше, или то, о чем наслышаны, или по совету продавцов. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге, одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой  конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить  эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности потребителей это почти фанатичное почитание бренда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Цель данной работы - рассмотреть сущность брендинга  на примере торговой марки «Nivea»  и разработка рекомендаций по продвижению бренда.

Для достижения поставленных целей необходимо решение  следующих задач:

1. Рассмотреть  понятие брендинг-маркетинга в  теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью.

2. Провести исследование  деятельности по продвижению бренда на примере торговой марки «Nivea».

3. Разработать  рекомендации по продвижению  бренда «Nivea».

Объектом исследования данной работы является торговая марка  «Nivea»

Предметом исследования является брендинговая политика компании «Байерсдорф».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и  приложения.

1. Сущность брендинга 

1.1 Понятие бренда, виды  и способы создания 

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: - основное его содержание (Brand Essence); - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); - словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image); - уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); - стоимостные оценки, показатели (Brand Value); - степень продвинутости бренда (Brand development Index); - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Следует иметь  в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем  самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента  брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия. Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить. Создание бренда творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ  по формированию бренда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование  бренда на рынке, т.е. поиск  места бренда на рынке, а  также набора покупательских  потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место,  которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование  стратегии бренда, т.е. программы  стратегического характера, используемой  фирмой для создания ценности  бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой  аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя? Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка  содержания, идеи бренда. Основная  идея бренда должна отражать  обещание, предложение его преимуществ.  Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше. Все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой  марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет  собой условный знак, который  посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов  бренда самое большое значение имеет  имя бренда, которое наиболее часто  ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик  создания названий. Неологизмы (вновь  созданные). Так называют технику  придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi все это  неологизмы.

Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:

1. Короткое и  со значением. Конечно, существую  успешные товары с длинными  и нудными именами. Однако, скорее  всего, успех к ним пришел  не через имя. Хорошее имя  должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю;

2. Отличное от  других и уникальное. Идеальное  имя должно моментально давать  понять покупателю, чем товар,  на котором оно красуется, отличается  от подобного товара конкурентов; 

3. Связанное  с реальностью. Хорошее имя  должно рассказывать о чем-то  реальном, специфическом про компанию  или продукт;

4. Устанавливает  коммуникационный процесс. У вашего  товара есть позиционирование. У  вашей компании есть цель. Хорошее  имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем;

5. Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко  восприниматься;

6. Приятно для  глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух;

7. Без негативных  ассоциаций. Если отличное имя  имеет дурной смысл на сленге, откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Очевидно, что  имя, которое будет удовлетворять  всем этим правилам, действительно  будет идеальным.

1.2 Мировой опыт брендинга 

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени. Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Слово «brand» сегодня  Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как  “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”. Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США.