Сущность брендинга

В 1912 году была организована первая рекламная кампания в поддержку  крема «NIVEA». Состояла она в выпуске  рекламного плаката «Портрет женщины  со звездами», нарисованного немецким художником Хансом Руди Эрдтом.

В середине 20-х  годов на плакате в силе ар-нуво уже были изображены крем, мыло, порошок  и молочко для волос.

Ну а в 1920 году произошло знаковое событие - первая реклама продуктов NIVEA в кино. Анимационный ролик рекламировал крем «NIVEA» в тюбиках.

Компания «Байерсдорф» в те времена была действительно  флагманом косметологии. Первый универсальный  увлажняющий крем. Первая продуманная  рекламная поддержка продукции. И уже в 1922 году - первые в мире косметические средства для мужчин. Правда, поначалу это было всего лишь мыло для бритья. Но именно это мыло превратилось со временем в пены и гели для бритья NIVEA, так популярные среди современных мужчин.

Итак, компания набирала обороты. В 1925 году руководство  предприятия приняло решение резко изменить дизайн упаковки и стиль рекламной кампании. Ушли в прошлое затейливые завитки в стиле ар-нуво, и на прилавках появилась та самая синяя жестяная баночка с белым логотипом. С тех пор дизайн упаковки с кремом «NIVEA» практически не менялся, а торговая марка NIVEA ассоциируется у миллионов покупателей в мире с круглой синей баночкой. В сине-белой гамме оформлялись все остальные продукты и печатная реклама.

Кстати, компания поддержала смену имиджа продукции  нестандартным рекламным ходом - появились огромные надувные плавающие тюбики с надписью «NIVEA». Вся реклама делала упор на универсальность крема, подходящего и для дома, и для спортивных занятий, и для отдыха на море, и даже для маленьких детей.

Вторая мировая  война, конечно, не прошла незамеченной для концерна «Байерсдорф». Компания теряла свои права на фабрики, расположенные за рубежом. Во время войны и в послевоенное время производством управляли местные дельцы. Полностью выкупить права концерну удалось буквально десять лет назад. Однако, крем «NIVEA» не терял своей популярности и в военное время, во многом благодаря опять же грамотной рекламной политике. Плакаты и ролики NIVEA сохраняли в себе все радости мирной жизни, изображали солнце, воздух, привлекательных девушек и, само собой, продукцию NIVEA. Элли Хейс-Кнапп, возглавлявшая рекламную службу компании, известна как одна из самых успешных женщин рекламного бизнеса.

В послевоенных пятидесятых продукция с логотипом NIVEA приобретает все больше поклонников. «NIVEA creme» позиционируется как лучшее защитное средство от холода, ветра и непогоды. Выходят в свет солнцезащитные средства, а также первая косметика, разработанная специально для детей. В 1963 году - первое молочко для ухода за телом на основе все того же эвцерита. Теперь NIVEA по праву можно назвать экспертом в области ухода за кожей.

Знаменитый крем все также продолжает оставаться незаменимым для путешественников и любителей отдыха на море. Символ бренда в эти годы - большой синий  пляжный мяч с белым логотипом. В общем, в 60-70 гг. крем NIVEA является бесспорным лидером среди кремов, опережая по популярности и более дорогие марки. Неугасающий интерес потребителей поддерживается все новыми и новыми рекламными выдумками. В начале 80-х оглушительный успех имела рекламная акция под названием «Только я». Рекламные макеты с сине-белыми баночками NIVEA были выполнены в живописном стиле детских рисунков.

В начале 1980-х  в серии появляются новинки: для  мужчин - бальзам после бритья, не содержащий спирта, а для младенцев - линия «NIVEA baby care», в состав которой вошла практически вся необходимая для ухода за детьми косметика.

Серия продуктов  для ванны и душа NIVEA Bath Care появилась  еще в конце 1970-х годов, и с  тех пор непрерывно совершенствуется.

Революционные изменения происходят и в линейке солнцезащитных средств, теперь они разделяются по типам кожи потребителей и способны защищать от ультрафиолетового излучения спектра А и В. Причем весь широчайший ассортимент доступен не только европейцам, но и жителям США, Китая, Таиланда, Азии и даже Центральной Африки. Без преувеличения можно сказать, что NIVEA была всемирной торговой маркой уже в 1980-х гг. В 1990-х гг. выпускаются дезодоранты, средства для ухода за губами, новые лосьоны, косметика для зрелой кожи, линия декоративной косметики NIVEA BEAUTE… Не стоит на месте и рекламная поддержка продуктов - красочная полиграфия, телевизионные ролики с известными актерами, и в1996 году появляется первый международный веб-сайт торговой марки nivea.соm.

NIVEA в России

Продажи продуктов  под маркой NIVEA в России начались в 1904 году, сначала это было только мыло, а в 1912 году на прилавках появился тот самый крем NIVEA. Российским модницам продукция пришлась по вкусу, однако с началом Первой мировой войны продажи в России прекратились, а вновь возобновились лишь в пятидесятых годах. Долгое время косметика NIVEA считалась элитной и была доступна небольшому кругу людей. Сейчас же российским покупателям доступно почти 200 наименований косметики под маркой NIVEA, и ассортимент постоянно обновляется.

2.2 Характеристика товаров предприятия

Бренд NIVEA в наши дни - это огромное разнообразием  средств. В ассортимент входит, кажется, все, что может быть необходимо для  ухода за собой.

Серия по уходу  за кожей лица NIVEA Visage включает в  себя лосьоны и кремы, как для зрелой кожи (ДНК-крем), так и специальную линию для молодой проблемной кожи. Инновационный продукт, уже ставший хитом продаж - крем с коэнзимом Q10, обладающий мощным омолаживающим эффектом. Средства из серии Q10 plus содержат также коэнзим R. Для справки, коэнзимы - жирорастворимые витаминоподобные вещества, которые содержатся в том или ином количестве в каждой клетке нашего организма. С возрастом содержание коэнзимов уменьшается, в связи с чем кожа теряет упругость. Кремы с Q10 от NIVEA прошли клинические испытания, и эффективность их действительно доказана дерматологами.

В линию NIVEA Hair Care входят шампуни и бальзамы, маски  для волос, действующие благодаря  витаминным комплексам не только на волосы, но и на кожу головы.

NIVEA Bath Care - нежные, ароматные средства для душа и ванны, способные превратить купание в настоящее блаженство.

NIVEA Deodorant - это  шариковые и твердые дезодоранты,  а также в виде спреев, для  женщин и мужчин. Интересная новинка  - дезодорант NIVEA Pearl&Beauty с экстрактом  натурального жемчуга, который не только защищает от пота, но и делает кожу красивой.

NIVEA Sun Care - линейка  средств для загара, для ухода  после загара, для защиты детской  кожи от солнца. Со средствами  «Загар без солнца» ваша кожа  приобретет золотистый оттенок буквально за считанные минуты.

NIVEA Body - лосьоны  для тела с витаминами, с миндальным  маслом, с маслами ши и карите. Гель-крем «Гуд-Бай Целлюлит»  содержит активный компонент  - L-карнитин, расщепляющий жиры, и  обещает существенное уменьшение  проявлений целлюлита уже через месяц.

Серия NIVEA For Men - это не только косметика для бритья, завоевавшая огромную популярность в мире, но и программы очищения и увлажнения, разработанные специально для мужской кожи. Есть даже восстанавливающий  крем для мужской кожи с коэнзимом Q10 и витаминами.

NIVEA Intimate - одно  из последних направлений торговой  марки NIVEA. Включает в себя гель NIVEA Intimo с натуральным экстрактом  ромашки и влажные салфетки  для интимного ухода.

Пожалуй, всю  косметику NIVEA и не охватить, ведь есть еще серии для рук и для ухода за губами, специальное направление для младенцев и целая гамма декоративной косметики NIVEA BEAUTE. А вне серий - интересные «штучки» вроде гелевых подушечек для усталых глаз, бактерицидных полосок для очищения пор на носу и матирующих салфеток. И все это многообразие - торговая марка NIVEA, завоевавшая любовь и доверие покупателей всего мира.

Более 100 лет  успеха, 11 миллиардов проданных жестяных баночек «NIVEA Creme».

2.3 Бренд «Nivea» на  мировом рынке

Грамотный бренд способствует тому, что покупатель выбирает именно этот товар, а не другой. Бренд повышает узнаваемость марки, способствует положительным эмоциям, доверию, формирует привязанность - основу лояльности.

Нестареющий бренд Nivea подорожал на 68%, прежде всего благодаря своей способности предлагать актуальные новинки и расширять ассортимент.

Бренд Nivea заслужил максимальное доверие потребителей в Европе. Согласно ежегодному исследованию, проводимому популярным изданием Reader's Digest, потребители из 16 европейских стран считают, что среди всех косметических брендов по уходу за кожей Nivea заслуживает максимальное доверие.

Оценивались такие  критерии, как качество самой продукции, имидж бренда и соотношение "затраты-результат".

Швейцарцы доверяют Nivea больше остальных. Во всех трех категориях -- косметика, уход за кожей лица и уход за волосами -- Nivea на первом месте. В категории "Косметика" бренду компании Beiersdorf отдали предпочтение 31% процент респондентов. Главным образом, это потребители из таких стран как Бельгия, Португалия, Румыния и Чехия.

Бренд NIVEA снова  был назван «Самым надежным брендом»

Ни один бренд, участвующий в опросе, не достиг такого результата: вот уже девятый  год подряд - согласно опросу, проведенному среди 23 000 потребителей в 16 странах мира NIVEA избирается наиболее надежным брендом среди средств по уходу за кожей.. В некоторых странах, таких как Бельгия, Португалия, Австрия, Румыния и Чехия бренд NIVEA заслужил признание в нескольких категориях и является номером один в таких категориях, как косметические средства и средства по уходу за кожей. Наивысшие оценки были даны Швейцарскими потребителями, которые присудили NIVEA первое место во всех трех категориях красоты - косметические средства, средства по уходу за кожей и средства по уходу за волосами.

У Nivea есть свой слоган на каждый вид продукции. Но самый запоминающийся для потребителей оказался слоган «Nivea - стань суперзвездой».

2.4 Характеристика конкурентов

На основе приложения А я выбрала двух конкурентов Nivea, по которым составила краткую характеристику, для оценки их сильных и слабых сторон.

L'Oreal является  одним их самых сильных конкурентов  продукции «Nivea». 

L'Oreal («Л'Ореаль») -- французская компания, лидер мирового  рынка парфюмерии и косметики.  Штаб-квартира -- в коммуне Клиши-ла-Гаренн в пригороде Парижа.

Основана в 1909 году французским химиком Эженом Шуэллером.

Слоган компании: «L'Oreal Paris - вы этого достойны» знают 87% женщин, пользующихся косметикой и  средствами гигиены.

L'Oreal производит  множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Guy Laroche, Lancome, Paloma Picasso, Vichy, La-Roche-Posay и др.). Компания также ведёт значительные исследования в области дерматологии, фармацевтики и нанотехнологий, но подвергается критике зеленых, ввиду использования тестов на животных.

В наши дни выражение  «лицо бренда» стало практически  фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Oreal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Oreal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире.

L'Oreal - яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Oreal участвуют одновременно порядка 15-20 красивейших женщин планеты - топ-моделей, певиц и киноактрис. Только за последние четыре года лицами L'Oreal стали около 10 звезд с мировым именем.

Использование знаменитостей в рекламе, как  правило, обеспечивает рекламодателю  большее внимание со стороны аудитории. Основной вопрос здесь - может ли интерес  аудитории к «богатым и знаменитым»  эффективно использоваться для роста продаж бренда? Специалисты в области маркетинга расходятся во мнениях.

Одни считают, что знаменитости в рекламе отвлекают  внимание от бренда и порой затмевают  его. Если популярность звезды выше, чем  бренда, она может просто «перевесить» рекламируемый продукт. Другие полагают, что знаменитости придают бренду часть своего «я». Все зависит от того, насколько бренд и человек сочетаются эмоционально, насколько они соответствуют друг другу. При правильном подборе приписываемые звезде качества переносятся на бренд.

Вторым конкурентом, которого я рассмотрела, является компания Avon. Она стала мне интересна  тем, что, не смотря на то, что ее нет  на прилавках в магазинах, она  занимает позицию выше, чем Nivea. То есть способы продажи у компаний разные. Так же ассортимент по уходу за телом и лицом и средства гигиены Avon пользуются большим спосом у потребителей.

Компания Avon причислена к списку 100 самых влиятельных  мировых брендов (по результатам  исследования издания Financial Times).

По версии журнала Business Ethics, Avon входит в рейтинг 100 лучших компаний, осознающих свою гражданскую ответственность.

Уже несколько  лет подряд журнал Forbes причисляет Андреа Джанг, главу корпорации и председателя Совета директоров Avon, к списку наиболее влиятельных женщин мира.

В течение 10 лет Avon входит в почетный рейтинг известного делового издания Fortune - «Компании, которыми восхищаются».

На протяжении нескольких лет Avon входит в сотню  самых ценных брендов мира (по версии журнала Business Week).

В 1880 году книжный  коммивояжер Дейвид МакКоннелл частенько дарил своим покупательницам недорогие духи. Им это так нравилось, что он решил начать свой парфюмерный бизнес. Так родилась “Калифорнийская Парфюмерная Компания” (именно так называлась компания AVON первоначально). Официальный год основания - 1886, место основания - Америка, штат Калифорния. Таким образом, сегодня фирме 120 лет - это самый солидный возраст из всех ныне процветающих косметических фирм.