Сущность брендинга

В 1897 году была создана  наша лаборатория Suffern в США. Сегодня  разработка и усовершенствование косметики и изделий по уходу за кожей, которые продаются по всему миру, происходят там. В среднем за год ученые Suffern создают приблизительно 2000 новых формул.

В 1900 году в ассортимент  продукции включена косметика, а  в 1927 году комплект Gertrude для защиты кожи лица положил начало деятельности компании в области ухода за кожей.

В 1993 году открыто  представительство AVON в России. По итогам 1996 года AVON в России получил почетное звание самого быстрорастущего рынка  за всю историю развития компании. 1997 год был годом продвижения AVON вглубь страны. На сегодняшний день доставка заказов осуществляется более чем в 70 крупных городов России. “Секрет нашего успеха - это русские женщины” - сказал генеральный директор Эйвон Бьюти Продактс Компани - Россия Джон Ло.

Изделия Avon для  ухода за кожей всесторонне исследуются  и подвергаются тщательному тестированию. Они отражают самые последние  научные достижения, что обеспечивает покупателей современнейшей продукцией.

Мужчины также  не забыты в мире Avon. Для них разработан широкий диапазон красиво упакованных изделий с характерными ароматами и другие великолепные косметические средства.

Avon стремится  разрабатывать самые современные  в мире изделия по уходу  за кожей. В отличие от других  компаний, арендующих оборудование для исследований в различных косметических лабораториях, Avon фактически владеет наиболее сложным оборудованием для исследований. Никакая другая косметическая фирма не имеет уникальной аппаратуры, которую использует эта компания для измерения кровообращения в коже.

Для оценки сильных  и слабых сторон конкурентов я  составила таблицу:

Диаграмма оценки сильных и слабых сторон конкурентов

По диаграмме  мы видим, что Nivea проигрывает свои конкурентам  только по ассортименту продукции (у L'Oreal и Avon в ассортимент продукции  включена косметика).

3. Основные рекомендации  по продвижению бренда и мероприятия по повышению эффективности влияния бренда на потребителей

Чтобы дать основные рекомендации по продвижению бренда, я провела социологический вопрос. При опросе я ориентировалась  на представительниц женского пола, так  как считаю, что мужская продукция Nivea более конкурентоспособна, чем женская. Опрос я проводила в магазинах Мегамарт и Калинка - Малинка, где товарооборот довольно таки большой и покупатели разнообразны - по социальному статусу, уровню дохода и возрасту. В опросе учувствовали 30 человек (анкету можно посмотреть в приложении Б).

По полученным результатам я составила портрет  потенциального потребителя продукции Nivea. Это, в основном, замужние женщины 25-45 лет, с уровнем дохода от 10 до 30 тысяч рублей, которые любят  ухаживать за своим телом и лицом. Они любят пробовать что то новое, т.е. хорошо относятся к новинкам в области косметологии.

На вопрос «Какую марку вы предпочитаете» Nivea была явно не лидером. Из средств гигиены потребитель  предпочитает Dove, потом Nivea. Из средств по уходу за телом и лицом на первом месте оказался Лореаль, потом Гарниер, и только потом Nivea. Из средств пот уходу за волосами бесспорным лидером оказался понтин, потом лореаль, а потом шла новинка - клия вит аб.

Если проанализировать сложившуюся ситуацию, то можно заметить, что в рекламе всех этих брендов используются звезды. Если учесть еще и тот факт, что основным критерием выбора товара для потребителя качество и рекомендации являются основой, то можно предположить, что когда потребитель видит в рекламе какую-нибудь звезду, он проникается к товару определенным доверием. Так что я рекомендовала бы использовать популярных людей в рекламе продукции Nivea не столько для повышения популярности бренда, сколько для повышения доверия к продукции.

В анкете были вопросы  непосредственно про сам бренд Nivea: 100 % опрошенных с ним знакомы, 92% пользовались кремами, 85% средствами гигиены, 56% средствами по уходу за волосами и только 5 % не пользуются продукцией Nivea вообще.

Дизайн бреда 95 % нравится, а остальным он кажется немного несовременным и не ярким.

Девушки до 25 лет  были недовольны продукцией для молодой  кожи - Nivea Yang. Они бы хотели видеть серию, более ориентированную для проблемной кожи, такую, как у Garnier, L'Oreal и т.д. Потребители не считают серию Nivea Yang достаточно сильной для борьбы с проблемами кожи. Если расширить эту серию, то можно запатентовать бренд не только как средство по уходу за телом и лицом, но и как средство по устранению недостатков на коже лица (тут имеется в виду не средства по борьбе со старением кожи, а подростковые проблемы).

В главе 2.4. «Характеристика  конкурентов» я оценила сильные  и слабые стороны конкурентов. Если подвести итоги оценки, то можно  сделать такие выводы - для продвижения  бренда «Nivea» необходимо включить в ассортимент продукции косметику. На рынок нужно выходить с модернизированной косметической продукцией при условии улучшения потребительских свойств. По проведенному мной социологическому опросу я выяснила, что 85% потребителей заинтересовала бы косметика «Nivea», 5% категорически сказали «нет», объяснив это тем, что не видят «Nivea» как косметическую компанию, а остальным было все равно.

Я предлагаю  такую структура разработки нового товара:

1. Формирование  идей, источниками которых могут  быть потребители, конкуренты, научно-исследовательские институты, сотрудники организаций. Основная задача данного этапа - сформировать как можно большее количество идей;

2. Первоначальная  проверка и отбор идей. Задача  этого этапа - выявить соответствие  каждой идеи возможностям предприятия;

3. Коммерческий  анализ. Задача данного этапа  - выявить степень коммерческого  риска при производстве и реализации  товара под каждую оставшуюся  идею;

4. Разработка  товара осуществляется по цепочке:  проектирование > конструирование > создание опытного образца > выпуск пробной партии. Этим занимаются производственники. Параллельно формируется вест комплекс маркетинга нового товара - наименование, цена, место сбыта, проект рекламной компании;

5. Тестирование  рынка - в виде пробных продаж. Задача - выявить те характеристики товара, которые не соответствуют требованиям потребителей, и оценить их;

6. Массовое производство  и сбыт.

Заключение

В своей работе я ставила цель рассмотреть понятие  брендинг-маркетинга в теории, используя  мировой опыт, сравнить с российской действительностью, Провести исследование деятельности по продвижению бренда на примере торговой марки «Nivea», разработать рекомендации по продвижению бренда «Nivea».

Один из главных  выводов, который я хочу сделать, очень прост: брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Для ориентированных  на моду покупателей бренда имеет  ключевое значение при принятии решения  о выборе и покупке. Однако привязанность  к бренду не является постоянной. На нее влияют общая ситуация на рынке, смена потребительских предпочтений, активность конкурентов, стратегия бизнеса компании.

Бренды полезны  для общества в целом, они позволяют  нам экономить время на выборе товара. Бренд - это религия, это религия  поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренной  мной компании, существует продуманная  программа по продвижению своего бренда. Байерсдорф постоянно расширяет свой ассортимент продукции (самое последнее - Nivea Stailing), чтобы привлечь все новых и новых покупателей. А так же делает неплохие успехи в выдвижении новшеств на мировой рынок .

Так же эта компания очень любит своих покупателей и всячески доказывает это своими акциями и подарками, пробниками и консультантами по продукции. Подарки от Nivea отличаются своей креативностью и щедростью. Пробники на новую продукцию помогают покупателю узнать о новом товаре (покупатель, попробовав новую продукцию, при покупке не боится разочароваться в ней), а наличие на торговой точке консультанта по продукции помогает с подбором средства индивидуально каждому.

Но, как говорится, нет придела совершенству. А чтобы  добраться до первых строчек рейтинга по брендам, необходимо не останавливаться на достигнутом, а идти вперед!

Список  использованной литературы

1. Конституция РФ, принятая всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. (с изменениями от 9 июня 2001 г.).

2. Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994 N 51-ФЗ - Часть 1, 2.

3. Закон РФ "О защите прав потребителей" (закон о правах потребителя) от 07.02.1992 N 2300-1.

4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 2001.

5. Бренд иль не  бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.- № 10.- С. 52 54.

6. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

7. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 86.

8. Миронова Ю.  Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 55.

9. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 75.- Библиогр.: 18 назв.

10. Носова И. Товарный знак визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 17.

11. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 13.

12. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 1997.- № !1.- С 16.

13. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.-С. 34 36.

14. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

15. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87 96.

16. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 262.

17. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 191.

18. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 181. 17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

19. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. “Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 14.

20. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 59.

21. Яновский А.М. Торговые знаки инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.- С. 10 12.