Сущность и содержание маркетинга

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей. Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими  переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов  деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса (например, чтобы узнать влияние цены на сбыт нужно предоставить товар в одном городе по одной цене, а в другом – по другой).

Эксперименты подразделяются на две  группы: лабораторные, проходящие в  искусственной обстановке, например различные тесты товаров, цены, рекламы, и полевые, протекающие в реальных условиях, например тест рынка.

Анкета, в широком смысле — это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым.

Анкета начинается с вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: «Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?»

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опрашиваемым возможность отвечать своими словами:

 

 

 

Таблица 2

Виды закрытых вопросов

 

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за товаром?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос. При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента.

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:

— вопросы должны быть простыми и понятными;

— вопросы должны быть однозначными;

— вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

— должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.

Выбор оптимального объема анкет:

— громоздкие анкеты вызывают большое  число отказов от ответа;

— короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

— максимальное время, необходимое  для заполнения анкеты при почтовом опросе, не должно превышать 20—30 мин.

Предварительная оценка качества анкет:

— разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются  все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

— проведение подробного опроса небольшой  группы людей, на основе которого осуществляются их доработка и уточнение (10—15 человек).

Не6смотря на то, что анкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства, такие как сканеры для считывания штрихового кода в супермаркетах, гальванометры (детекторы лжи), измеряющие степень интереса или эмоций человека и др.

В ходе проведения МИ могут использоваться также экономико-математические и статистические методы: многомерные методы; регрессионный и корреляционный анализ; имитационные методы; детерминированные методы исследования операций и др.

Наибольшее распространение в  МИ получили корреляционный и регрессионный анализ, когда изучается взаимосвязь двух и более переменных. Очень часто исследователь должен определить значение одной переменной (например, потребление какого-то конкретного продукта семьей) на базе одной или более других переменных (например, дохода и количества членов семьи). Переменная, значение которой необходимо предсказать, называется зависимой (результативной). Переменные, которые дают основу для построения предсказания, называются независимыми.

Корреляционный  анализ – это статистический метод, используемый для измерения степени близости взаимосвязи между двумя или более сопоставимыми переменными.

Регрессионный анализ – это статистический метод, используемый для построения уравнения, которое соотносит единственную зависимую переменную с одной или более независимыми переменными. Когда рассматривается одна независимая переменная имеет место простой регрессионный анализ, тогда как во множественном регрессионном анализе участвуют две или более независимых переменных.

 

 

Тема: Контроль, оценка и аудит маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью  отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

     • ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

     • контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

     • ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

     • аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный контроль (или текущий)  направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление  факта и плана);

• доля рынка (изменение конкурентного  положения);

• отношение потребителей к предприятию  и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность  использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

 Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают  прямые и косвенные затраты на маркетинг.

Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться. Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.