Сущность и содержание маркетинга

• Во-первых, используемые критерии должны быть направлены на выявление максимальных по значению различий между сегментами. Это позволит избежать негативного эффекта «маркетингового каннибализма», когда товары или бренды, выводимые предприятием на, казалось бы, различные сегменты рынка, на самом деле становятся прямыми конкурентами друг друга, и начинают отнимать друг у друга рынок;

• Во-вторых, используемые критерии сегментации должны обеспечивать однородность, то есть, минимум разницы, потребителей одного и того же сегмента. Именно однородность структуры и покупательского поведения потребителей, принадлежащих одному и тому же сегменту рынка, позволяет предприятию минимизировать расходы на разработку и реализацию маркетинговой программы.
• В-третьих, каждый из использованных критериев сегментации должен быть практически пригоден для разработки того или иного элемента маркетинговой программы.  Иначе говоря, критерий должен давать возможность использовать сегментационную информацию для разработки концепции продукта, рекламы, ценовой политики и др.

3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг предполагает, что предприятие концентрирует все свои коммерческие усилия на единственном сегменте рынка. Причем предприятие, выбравшее эту стратегическую альтернативу,  может специализироваться на  определенном продукте (то есть, работать на определенном продуктовом сегменте)  или на потребностях потребителей данного сегмента. Данная стратегия охвата целевого рынка оправданна, если:

• Объемы спроса на целевом сегменте таковы, что компания существенно экономит на издержках, становится лидером рынка по издержкам производства, и имеет возможность поддерживать конкурентоспособные цены.
• Компания  становится лидером по качеству продуктов данной товарной категории, становится специалистом по производству данного типа продукта, имеет возможность поддерживать высокую известность и безупречный имидж.
• Компания настолько хорошо знает потребителей данного сегмента и их запросы,  привычки, искомые выгоды и даже прихоти, что  делает им самое конкурентоспособное предложение.

 

5 этап. Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, предполагающее разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя часто второе считают частью первого. Результат  сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, - позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) - это выяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке; исследовать сложившееся или формирующееся мнение, провести  анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

 

 

Тема. Товар и товарная политика

 

Товар как элемент  системы маркетинга

Существует множество различных  определений товара. Товар с точки  зрения маркетинга – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена. Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды потребителей и продавать не свойства товаров, а выгоды от его использования. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Развитие товара с точки зрения маркетинга наглядно иллюстрирует маркетинговая структура товара, представленная тремя уровнями.

Первый уровень (сердцевина) – замысел, идея товара. При создании сердцевины товара разработчик должен выявить все выгоды, которые в действительности сможет получить потребитель от этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

На втором уровне производитель воплощает "идею товара" в реальную конкретную форму. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Третий уровень – товар с «подкреплением» (внешний слой маркетинговой структуры товара) – определяется собственно рынком и требует от предприятия рационального использования всей совокупности средств маркетинга для удовлетворения потребностей покупателей. На этом уровне к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара. Этот уровень может включать предпродажное и послепродажное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку, личное внимание и т. д.

 

Классификация товаров

По степени долговечности или  материальной осязаемости товары можно  разделить на следующие три группы:

• товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда);
• товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
• услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. В современном обществе услуги приобретают все большее значение.

В зависимости от того, кто является потребителем, выделяют еще две группы:

• товары широкого (народного) потребления;
• производственного (промышленного) назначения.

Классификация товаров широкого потребления (рис. 6.1.1.). Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров, Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимумом усилий на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

- Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.

- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

Товары особого  спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия и заплатить более высокую цену.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

 

Рис. 6.1.1. Классификация товаров потребительского назначения

 

Классификация товаров промышленного назначения. Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - это товары, полностью используемые в изделии производителя, которые можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми доводами в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям.

Вспомогательные материалы  и услуги – это объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.).

 

Жизненный цикл товара и виды стратегий на этапах ЖЦТ

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. Жизненный цикл товаров (англ. Life cycle product) может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Концепция ЖЦТ касается сбыта продукта, прибыли, конкурентов и стратегии  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка и может применяться  в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки.

Жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Колебания объема продаж большинства товаров в условиях рынка можно представить в виде кривой (рис. 6.2.1.).

 

 

 

 

 

Рис. 6.2.1. Кривая жизненного цикла товара

 

Стадия  разработки товара и выведения на рынок. Основные характеристики данной стадии: значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Выведение на рынок (внедрение) — этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок. Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж.