Сущность и содержание маркетинга

Кроме того, следует подумать о  сроках снятия товара с производства (элиминация товара).

Управление  товарной политикой предприятия

Товарной политикой производителя называется вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя (или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения): обеспечивать преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне; находить для товаров оптимальные товарные ниши (сегменты); разрабатывать и осуществлять стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика включает ассортиментную политику и, кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, разработки новых товаров, предусматривает также формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Ассортиментная  политика - определение набора товарных групп (продукты питания, электроники, мебель, бытовую химию, часы и т.д.), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке, то есть обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура фирмы характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью:

- широта товарной номенклатуры представляет собой число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой;

• насыщенность товарной номенклатуры – общее число отдельных товаров, составляющих номенклатуру;
• глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
• гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и сбыта.

Для достижения финансового успеха разработка и выведение на рынок  новых товаров являются жизненно важным делом. Существует много точек зрения по поводу того, что понимать под новым товаром. А.П. Панкрухин предлагает представить новизну как количественную характеристику и говорить о степени новизны:

– высшая степень новизны (100%) –  абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

– высокая степень (80-90%) – товар, не имеющий аналогов в стране, например России;

– значительная (60-80%) – принципиальное изменение потребительских свойств товара;

– достаточная (40-60%) – принципиальная технологическая модификация изделия;

– малая (20-40%) –  существенное  изменение  внешних параметров;

– ложная (0-20) – бессмысленная или  малосущественная модификация.

Созданию перспективного товара предшествует анализ рынка, потребителя, возможностей компании и экономического потенциала с применением научных исследований и творческого подхода.

Процесс разработки новой продукции  включает в себя следующие этапы:

генерация идей — это систематический поиск возможностей создания новых товаров, источниками которых являются потребители, работники компании или сторонние наблюдатели. Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, открытые дискуссии, анализ существующей проблемы и опросы;

оценка идей, для которой используют фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции, в котором перечислены значимые качества новых продуктов. Сравнение идей осуществляется по этим параметрам, для чего используется десятибалльная шкала: 1 — хорошо, 10 — плохо. В результате этого процесса происходит отсев неперспективных идей;

бизнес-анализ осуществляется в следующих направлениях: определение параметров продукта, оценка затрат, связанных с различными объемами производства товара, а также составление прогноза спроса при различных ценах;

разработка  прототипа представляет собой деятельность по воплощению идеи в физическую форму;

опытный маркетинг, или маркетинговое тестирование, включает различные коммерческие операции, результатом анализа которых является решение об осуществлении дальнейшей маркетинговой программы. Тестирование осуществляется с использованием следующих критериев: место проведения, объект, лица, привлекательные для тестирования, период, объем. Тестированию подвергается не только продукт, но и весь комплекс маркетинга;

коммерциализация  — крупномасштабное производство товаров, выдержавших испытание.

Поскольку процесс разработки новых  товаров для фирмы является довольно затратным, то на практике менеджеры  используют различные методы, обладающие как преимуществами, так и недостатками:

— самостоятельные разработки (преимущества — оригинальная конкурентоспособная продукция, прогнозируемый высокий доход;

недостатки — высокие затраты  на разработку, длительный период в (врата инвестиций, высокий риск);

— приобретение новинки у других фирм (преимущества — быстрое внедрение  новинки, сокращение расходов на финансирование научных исследований; недостатки — зависимость от фирмы-продавца риск копирования товара конкурентами, значительные единовременные затраты);

— совместные разработки (преимущества — распределение затрат на разработку, возможность выхода на целевой рынок партнера, недостатки — проблемы доверия и распределения прибыли, сложности координирования процесса разработки товара).

 

 

 

 

 

Тема: Товародвижение и сбыт.

 

1. Сущность товародвижения.

2. Построение каналов распределения.

3. Оптовая торговля и ее функции.

4. Розничная торговля  и ее функции.

 

1. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию  товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.

Существует два основных вида товародвижения:

— прямой контакт;

— использование услуг посредников.

Прямой контакт  производителя с покупателем предполагает, что товар либо доставляется прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида товародвижения состоит в том, что предприятие осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.

Посредники — это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.

Существует множество типов  различных посредников, действующих  на рынке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации:

— убедиться, что выбранный посредник  не является одновременно посредником  конкурентов;

— отдавать предпочтение специализированному  посреднику, так как он имеет больший  опыт по продаже именно данного товара;

— предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке;

— выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;

— определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;

— посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

— принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического  проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих.

Оптовые торговцы — организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям — оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю.

Розничные торговцы —  участники системы распределения, продающие товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями.

Брокеры, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Он хорошо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего – с оптовыми партиями товаров. К услугам брокеров прибегают организации, которым не нужен постоянный торговый персонал.

Агент – это часто штатный сотрудник (торговый агент) или фирма (оптовый агент), действующий по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте. Еще один вариант исключительности – запрет для агента торговать аналогичными товарами фирм-конкурентов.

Коммивояжер, как правило, разъездной торговец по образцам. Обычно имеет непосредственный контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, буклетами и т.п.

Комиссионеры — лица, имеющие склады с товарами, которые они продают от своего имени на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже. Может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Консигнаторы — лица, имеющие свои склады и товары на основе консигнации, т.е. товары передаются им на ответственное хранение.

Дилер – весьма многозначный в практическом использовании термин. В наиболее общем понимании это любой посредник, в наиболее строгом – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской практике термин дилер используется по-разному и обозначает чаще всего постоянство связи посредника и фирмы производителя.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в т.ч. как челнок), или, если с крупными, то с «колес».

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад. Товар приобретается им, как правило крупными партиями и распределяется на значительной территории, поэтому дистрибьютор часто работает с товарами промышленного назначения.

 

2. Товародвижение осуществляется  через каналы распределения (товародвижения), которые представляют собой совокупность предприятий (организаций) или отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя и рассматриваемых в качестве участников каналов сбыта или посредников.

Каналы товародвижения выполняют  следующие функции:

— маркетинговые исследования, в частности исследование рынка и запросов потребителей, а также сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

— установление контактов с покупателями и заключение договоров;

— стимулирование сбыта, рекламные  мероприятия, выставочную работу;

— коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи  и контролю за их качественным исполнением;

— финансируют функционирование канала товародвижения и сбытовых операций;

— транспортировку товаров;

— складирование и хранение товаров;

— сортировку и фасовку товаров;

— принятие риска и ответственности  за функционирование канала.

Каналы распределения различаются  по числу составляющих их уровней.

Уровень капала —  это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала (длина  канала) – это число промежуточных уровней (посредников).

Ширина канала —  это количество посредников на отдельном этапе товародвижения.

При узком канале распределения  предприятие использует одного или  немногих посредников, при широком  — большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый.