Сущность и содержание маркетинга

 

 

 

Вопрос 2. Процесс сегментации  рынка

 

Деятельность по сегментированию  рынка включает в себя следующие процедуры:

1.  определение признаков и критериев сегментирования;

2. группировка потребителей в  сегменты, составление характеристик  полученных сегментов;

3. выбор целевого рынка:  принимаются стратегические решения о количестве выбранных сегментов, проводится их оценка;

4. выбор стратегии охвата рынка;

5. позиционирование товара  в каждом из выбранных сегментов  рынка и информирование потребителей о выбранной позиции.

 

1 этап. Первым шагом при проведении  сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом надо  проводить различие между критериями  сегментации рынков потребительских  товаров и рынков производственных  товаров.

 

Критерии сегментации  рынка.

 

Критерии сегментации  рынка (табл. 5.2.1. и 5.2.2.)

Таблица 5.2.1.

Наиболее часто используемые критерии сегментации потребителей товаров индивидуального и общесемейного  назначения (потребительских товаров)

№ п\п	Группа критериев сегментации	Критерии сегментации\сегменты потребителей
Общие (объективные) критерии
1.1.	Географические критерии	Площадь региона Число жителей Плотность населения Уровень урбанизации Удаленность региона от производителя (торговца) Место жительства (город, сельская местность) Тип поселения (мегаполис (свыше 3 млн. чел.),  крупный город  («миллионники» с населением  свыше 1 млн. чел., города с численностью населения свыше 800 тыс. чел.) средний город (300-500 тыс. чел.), небольшой город (50-150 тыс. чел.), (малый город или пгт (до 50 тыс. чел.), село, деревня Природно-климатические  условия
1.2.	Демографические критерии	Пол Возраст Семейное положение Количество членов семьи (домохозяйства) Число детей Стадия жизненного цикла семьи Национальность Вероисповедание
1.3.	Социально-экономические критерии	Уровень общесемейных доходов (средний доход на каждого члена семьи) Уровень заработной платы Род деятельности (безработный, студент, домохозяйка, военнослужащий и др.) Сфера деятельности (медицина, образование, предпринимательство и др.) Профессия (врач, преподаватель вуза, инженер и др.) Уровень  образования (начальное, среднее общее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее,  наличие ученой степени) Социальный статус (принадлежность к низшему, среднему или высшему классу – часто определяется по уровню занимаемой должности)
2.  Субъективные (психографические) критерии
2.1.	Стили жизни	Обывательский Богемный «Здоровый образ жизни» Маргинальный и др.
2.2.	Доминирующие мотивы покупательского поведения	Выделяют следующие  доминирующие мотивы покупательского поведения: Ориентация на самую низкую цену Ориентация на высокое качество Ориентация на оптимальное соотношение цены и качества Ориентация на известную марку Ориентация на престиж покупки (марка, цена) Ориентация на прочность,  долговечность Ориентация на  быстроту обслуживания и др.
2.3.	Отношение к товарам-новинкам	«Суперноваторы» «Новаторы» «Обыкновенные» «Консерваторы» «Суперконсерваторы»
2.4.	Нуждаемость в товаре	Высокая Средняя Низкая Отсутствие потребности в товаре
2.5.	Приверженность марке	Высокая  (устойчивые приверженцы марки) Средняя  (неустойчивые приверженцы) Низкая («странники»)
2.6.	Норма потребления (частота  и объем закупок)	Непотребители Спорадические потребители (покупают редко, от случая к случаю) Потребители со средними нормами потребления (близкими к среднедушевому потреблению) Потребители с высокими нормами  потребления Потребители со сверхвысокими нормами потребления (например, заядлые курильщики)
2.7.	Вкусовые пристрастия	Например, на рынке шоколада различают сегменты любителей: горького черного шоколада  без добавок, сливочного и молочного шоколада без добавок, горького шоколада с добавками (орехи, изюм и др.) и т. п.

 

Таблица 5.2.2.

Наиболее часто используемые критерии сегментации потребителей товаров промышленного назначения

№ п\п	Группа критериев сегментации	Критерии сегментации\сегменты потребителей
Общие (объективные) критерии
1.1.	Географические критерии (используются при сегментации географических рынков)	Площадь региона Число жителей Плотность населения Уровень урбанизации Удаленность региона от производителя (торговца) Численность трудоспособного населения Реальные денежные доходы населения Природно-климатические  условия
1.2.	Критерии социально-экономического развития регионов	Вклад региона в ВВП Финансовые результаты деятельности предприятий и организаций региона (сальдированный финансовый результат, число убыточных предприятий) Денежные средства предприятий и организаций региона (касса, расчетные счета, валютные  счета) Запасы предприятий и организаций региона (производственные запасы, готовая продукция, затраты в незавершенное производство) Наличие и движение основных фондов предприятий и организаций региона Выпуск товарной продукции (объем промышленной продукции, работ, услуг) Индексы промышленного производства по регионам РФ Оборот розничной торговли Долгосрочные финансовые вложения Ввод в действие жилых и нежилых помещений Количество предприятий различных форм собственности Число предприятий  с участием иностранного капитала Структура производства продукции по основным отраслям промышленности Среднегодовая численность промышленно-производственного персонала (в целом и по отдельным отраслям промышленности) и др.
1.3.	Объективные характеристики предприятий-потребителей	Отраслевая принадлежность Форма собственности Величина предприятия (может определяться по комплексу прямых и косвенных параметров, в частности, по численности персонала, объемам выручки от  реализации, доле на рынке и др.)  Статус предприятия в системе распределения и потребления (крупный оптовик, средний оптовик, мелкооптовое предприятие, предприятие-потребитель) Сфера деятельности, в которой  используется товар (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура и др.)
2.  Субъективные (в  том числе, психографические) критерии
2.1.	Периодичность заказов  на данные товары	Единичные закупки Спорадические закупки Постоянные
2.2.	Доминирующие мотивы покупательского поведения	Выделяют следующие  доминирующие мотивы покупательского поведения: Ориентация на самую низкую цену Ориентация на высокое качество Ориентация на оптимальное соотношение цены и качества Ориентация на известную марку Ориентация на  быстроту обслуживания и др.
2.3.	Специфика организации  закупок	Централизованные и децентрализованные закупки Сроки поставки Приемлемые условия оплаты Методы расчетов и др.
2.4.	Нуждаемость в товаре	Высокая Средняя Низкая Отсутствие потребности в товаре
2.5.	Приверженность  действующим  поставщикам	Высокая  (устойчивые приверженцы) Средняя  (неустойчивые приверженцы) Низкая («странники»)
2.6.	Объем разовой закупки	Большой (крупный опт) Средний (средний опт) Небольшой (мелкий опт) Штучная закупка
2.7.	Базовые условия выбора поставщика	Тендер По отдельным типовым признакам (самая низкая цена, товарный кредит и др.)

 

Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод  — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других — только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления  — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

 

По реакции  потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

• приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы). Новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту (обычно это люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане);
• приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару). Это лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску (встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь);
• легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающих риска;
• медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консервативны, не одобряют изменений (они обычно входят в группу с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями). Эту группу составляют клиенты, приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
• отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды). Ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, лишенных воображения и реагирующих на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп  потребителей, можно прогнозировать изменение объема продаж товара.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80 — 20» или закон Паретто.

 

• для сегментации рынка товаров производственного назначения основными критериями являются:
• экономические критерии;
• технологические критерии;
• географические критерии.

 

экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение (тропики, Крайний Север).

 

2 этап. После того как были  выбраны признаки и на их  основе проведено сегментирование,  необходимо сгруппировать и изучить характеристики покупателей в сегментах. Кроме того, проверяется: обладают ли выделенные сегменты такими свойствами, как наличие заметных отличий от других групп, сходство требований внутри группы, измеримость (возможность измерения и оценки), размер (достаточно большой для получения прибыли), доступность (возможность выхода на сегмент), стабильность (оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента).

 

3 этап. Выбор целевых сегментов. После осуществления сегментирования организация принимает решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.

Целевой сегмент — часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль.

В процессе выбора целевого рынка  следует обратить внимание на прибыльность потребителя (доход от каждого клиента).

Для оценки выбранных сегментов  рынка маркетологи анализируют  такие важнейшие показатели, как  привлекательность сегмента (величина сегмента, темпы роста сегмента, ценовая чувствительность, барьеры  для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.). Завершающим этапом анализа текущего отношения к сегментам является проведение их финансовой оценки. Данными для этого анализа могут быть товарооборот, выраженный в денежных единицах, и вклад в покрытие затрат ВПЗ (выручка с продаж — переменные издержки).

Целью оценки сегментов рынка является выбор фирмой одного или нескольких из них и последующая разработка максимально эффективной для себя стратегии.

Для поиска оптимального количества целевых сегментов рынка используются следующие методы:

— концентрированный («метод муравья», который заключается в последовательной поисковой работе, от одного сегмента к другому);

— дисперсный («метод стрекозы», который предполагает выход фирмы сразу на максимальное количество сегментов, для того чтобы впоследствии осуществить постепенный отбор наиболее выгодных сегментов).

 

 

4 этап. Следующим этапом процесса сегментирования рынка является выбор стратегии охвата рынка: концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг и потребительский маркетинг.

 

1. Недифференцированный или массовый маркетинг (агрегация рынка) – когда предприятие принимает решение об экспансии всего базового рынка, то есть, пытается охватить все сегменты рынка с помощью одного предложения (продукта, бренда). В этом случае предприятие считает целесообразным игнорировать различия между рыночными сегментами. Обычно это оправданно  в следующих ситуациях:
• Различия между потребителями различных сегментов и их покупательским поведением  выражены несущественно;
• Базовый рынок очень мал по объему, и работать с его отдельными частями просто экономически невыгодно;
• На рынке в сильной степени проявляется Закон Парето («правило 20-80), и небольшая, но наиболее активная часть потребителей,  обеспечивает наибольшую  долю прибыли;
• Планируется, что предлагаемый предприятием товар станет самым популярным на рынке и предлагать его только отдельным группам потребителей, значит терять значительные объемы рынка;
• Товарная категория, к которой относится продукт, предлагаемый предприятием, является  новой для рынка, и у потребителей пока еще нет опыта потребления этого продукта, соответственно, не сформировалась дифференцированная структура запросов.
2. Дифференцированный маркетинг – это стратегия охвата целевого рынка, при которой предприятие принимает решение выйти одновременно или последовательно на несколько целевых сегментов рынка. Для каждого из целевых сегментов рынка разрабатывается своя маркетинговая программа. При этом целевые сегменты рынка должны существенно отличаться своей реакцией на маркетинговые шаги (стимулы) предприятия. Для того, чтобы идентифицировать и отобрать такие сегменты рынка, используемые в ходе сегментации критерии должны обеспечивать действие трех факторов: