Теоретические аспекты рекламной деятельности

Введение

 

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

Целью данной курсовой работы является изучение механизма анализа рекламной деятельности в УФПС Сахалинской области-Филиала ФГУП «Почта России» и разработка мероприятий по его совершенствованию.

Для решения поставленных целей предстоит решить следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты рекламной деятельности;
• Проанализировать рекламную деятельность УФПС Сахалинской области - Филиала ФГУП «Почта России»;
• Разработать мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью организации.

           Объектом исследования в данной курсовой  работе является предприятие УФПС Сахалинской области-Филиала ФГУП «Почта России».

           Предметом исследования является изучение рекламы и анализ рекламной деятельности в УФПС Сахалинской области – Филиала ФГУП «Почта России».

           Курсовая работа состоит из  трех разделов. В первом разделе  рассматриваются основные понятия и виды рекламы, содержание , организация и методы эффективности рекламной деятельности. Во втором разделе проведен анализ рекламной деятельности на примере УФПС Сахалинской области - Филиала ФГУП «Почта России». В третьем разделе рассмотрены мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности организации.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

 

1. Понятие и сущность рекламы, и ее виды

 

Рекламой именуют публичное  предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических  приемов с целью возникновения  спроса и осуществления продажи.

Конечная цель рекламы - продажа  товаров. Реклама выгодна или  убыточна в зависимости от фактических  продаж. Эффективность рекламной  кампании, объем вложений в рекламные  проекты невозможно оптимизировать без четкой постановки конкретных целей  компании на рынке. Очевидно, что решение  этого вопроса невозможно без  разработки маркетинговой стратегии  фирмы, куда реклама входит как неотъемлемая часть. Маркетинговая стратегия  должна обеспечить постановку задач  на рынке для рекламной кампании. [3, 100]

Основные маркетинговые и соответствующие  им рекламные цели компании могут  быть следующими:

1. Создание первичного спроса.

2. Создание имиджа фирмы.

3. Формирование собственной рыночной  ниши.

4. Формирование предпочтения к  марке.

5. Обеспечение превосходства в конкурентной борьбе.

6. Поощрение к «переключению»  на определенную марку.

7. Изменение восприятия потребителями  свойств товара.

8. Напоминание о товаре компании.

9. Устранение последних сомнений  потребителя в том, что он  сделал правильный выбор.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становиться  более сложной, многоуровневой и  многоструктурной. В то же время  ни в мировой, ни в отечественной  практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций

 Таблица 1- Виды рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Характер рекламы	Прямая Косвенная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую  аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сосредоточенность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных рекламодателей Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Реклама в Интернете

 

Рисунок 1- Пример классификации рекламы

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах  рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование стимулирование спроса на ресторанный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже ресторанных услуг.

Престижная (имидж-реклама, корпоративная  реклама) представляет собой рекламу  достоинств ресторанного предприятия, выгодно отличающихся его от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди  общественности и, прежде всего, среди  активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал  бы доверие к ресторану и всем предлагаемым им слугам. При осуществлении  подобной рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по связям с  общественностью.

На практике в чистом виде товарная и престижная реклама встречается  достаточно редко. Как правило, они  осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж  предприятия, а в другом - на предлагаемые им продукты.

По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной. Непосредственная (прямая) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному продукту или конкретному предприятию.

Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например ,показ по телевидению рекламного ролика ресторана - прямая реклама. Если же, к примеру, герои художественного фильма обедают в ресторане - это косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличатся высокой эффективностью.

По направленности различают рекламу  возможностей предприятия и рекламу  его потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях ресторана в области предложения тех или иных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.

Реклама потребностей - вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании предприятий и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (оборудование, транспортных средств, продовольствия и напитков, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о ресторане, предлагаемых услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения ресторанного продукта на рынок, когда стоит проблема первичного спроса.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи рекламы которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продуктах, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомлённости потребителей о существовании определённого предприятия на рынке и о предлагаемых им услугах.

Подкрепляющая реклама предназначена для рекламирования новых способов использования товара, убеждения покупателей покупать большее количество или несколько наименований, а также побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.

Сравнительная реклама используется, в основном, для превращения покупателей конкурентных товаров в своих клиентов и удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары.

Довольно новым видом на рекламном  рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама  может быть одновременно, например, и информативной, и напоминающей. Кроме того, если информативная реклама  чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла продукта, то убеждающая - на стадии роста, а напоминающая - преимущественно на стадии зрелости.

Имея в виду способы воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям  воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации  и в меньшей степени - звук. Бывают рекламные обращения либо чисто  рациональные, либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные  их комбинации.

По сосредоточенности на определённом сегменте целевой аудитории различить рекламу:

• селективную (избирательскую), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной  деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:

• локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная, охватывает определенную часть страны;
• общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;
• международная.

В зависимости от средств распространения  различают следующие виды реклама; реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и  телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; реклама  в Интернете.

 

2. Содержание рекламной деятельности и ее организация

 

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Закон дает широкое определение рекламы. Как  правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в  основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»  и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту  рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.