Теоретические аспекты рекламной деятельности

При разработке рекламной программы менеджеры  по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М» вопросов: Миссия- в чем состоят задачи рекламной кампании? Деньги - каких средств она потребует? Сообщение Медиа - какие медиа следует использовать? Измерение - как оценить результаты рекламной кампании?

Наиболее эффективной считается  организация целой рекламной  кампании с применением рекламы  в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели – внедрению на рынок нового продукта.

Главная цель создания и проведения рекламной кампании – организовать эффективную связь между продавцом  и покупателем. Эта цель для рекламы  является производной от маркетинговой  и корпоративной целей фирмы.

Рекламу фирмы ведет ее рекламный отдел. Многие фирмы пользуются услугами рекламных  агентств.

Рекламный отдел крупной фирмы обычно имеет  следующие подразделения (в небольшой  фирме это несколько сотрудников, решающих аналогичные задачи):

• исследовательский  отдел,

• творческий отдел,

• отдел  средств рекламы,

• коммерческий отдел.

Рекламная компания имеет ряд характерных  признаков и особенностей;

• Требует  тщательной и длительной заблаговременной подготовки.

• Предполагает рекламу не только товара, но и фирмы.

• Предусматривает  всесторонний охват аудитории: различные  категории населения, регионы, страны.

• Включает разнообразные средства и методы.

• Применяется, как правило, на определенном этапе  жизненного цикла товара: выведения  на рынок, роста продаж.

• Предполагает ограничения по времени проведения, например, на период одного из упомянутых этапов.

• Предполагает ограничения по тематике, например, рекламируется только определенное количество наиболее важных товаров  или услуг.

• Устанавливает  более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специалистов может  не оказаться, пользуется услугами рекламных  агентств.

• Требует  более значительных по сравнению  с обычной рекламой ассигнований.

Если  реклама заинтересовала эмоционально, то, чтобы заставить потребителя задержать на ней свое внимание, она должна увлечь его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только даст возможность сформирует в сознании потребителя о продукции, но и создаст рекламный образ, так же сможет пробудит в нем желание приобрести тот или иной товар, последовать ненавязчивым «советам». В этом конечном счёте, и есть её главная задача.

Рекламная деятельность - это вид  рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя . Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является ос¬новным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. . Эту деятельность необходимо рассматривать как: 
- процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах; 
- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку; 
- концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др. 
         Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями: 
- потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу; 
- рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании; 
- новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы; 
- мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования; 
- коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием рекламной деятельности. 
Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении. 
             Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Для определения целей рекламы, повышения эффективности рекламной  кампании, уменьшения степени неопределённости и риска в работе ресторанному предприятию целесообразно провести рекламные исследования.

Рекламные исследования осуществляются по следующим направлениям.

1. Анализ результатов предыдущей  рекламной детальности является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса планирования рекламных компаний в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны ранее осуществленных рекламных мероприятиях. Оценивается эффективность воздействий рекламы на потребителей, а также все второстепенные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

2. Исследование потребителей имеет  цель выявить наиболее вероятные  группы потенциальных клиентов, на которые следует направить  рекламу с учетом их демографических,  экономических.

 

3. МЕТОДЫ Оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

 

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить  оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

- Получить информацию  о целесообразности рекламы.

- Оценить эффективность  отдельных средств ее распространения.

- Определить условия оптимального  воздействия рекламы на целевые  аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  распространения рекламы и рекламной  деятельности в целом в большинстве  случаев не представляется возможным. Количественная неопределённость эффективности  рекламы обусловленная целым  рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на объем продаж оказывают  влияние другие элементы комплекса  маркетинга и коммуникаций. При одновременном  воздействии множества маркетинговых  факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных  мероприятий.

Во-вторых, поведение конкретного  потребителя представляет собой  своеобразный “чёрный ящик”, внутри которого протекают ещё недостаточно заученные процессы - одни и те же стимулирующие воздействия (в том  числе реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, при осуществлении  рекламной деятельности очень часто  необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие  получить ответ на вопрос “почему?”  Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они  не имеют и, следовательно, нельзя сделать  и конкретных выводов об уровне эффективности.

В-четвертых, на конечную эффективность  рекламной деятельности влияют внутренние факторы (разработанность рекламной  кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя  или рекламного агентства, и внешние (конъектура рынка, поведение конкурентов, изменение в поведении потребителей, влияние государств на рынок и  т.д.), не зависящие от действий рекламодателя, ни агентства.

Экономическая эффективность  рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнения объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объёмах реализации сказываются качество услуг, их цена, также месторасположение предприятия и уровень культуры обслуживания клиентов.

Выделение чистого эффекта  рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются  затраты на рекламу, можно осуществить  методом экспертных оценок. Для этого  причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина - рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Её доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция  покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет  определить долю чистого эффекта  рекламы.

На практике используются показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к  затратам. Он определяется по следующей  формуле (1):

Р=(П*100)/u                                                                                                         (1)

где P - рентабельность рекламирования продукта, %; П- прибыль, полученная от продажи рекламируемого продукта, руб.; U- затраты на рекламу данного продукта, руб.

Экономическая эффективность  рекламы напрямую зависит от степени  ее психологического воздействия на адресата (коммуникативная эффективность). Определение коммуникативной эффективности  рекламы позволяет установить, несколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формируют желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность  рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Так оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

- до того, как выбран  окончательный вариант рекламного  обращения (предварительный анализ);

- во время проведения  рекламной кампании (текущий анализ);

- после проведения рекламной  кампании (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращение, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории  формируются выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих  параметров;

- идентификация (тесно ли связанно рекламное обращение с рекламодателем?);

- доступность для понимания  (улавливается ли смысл рекламного обращения?);

- надежность (содержится ли в рекламе аргументации, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

- внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения- или его символическое значение - благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей?);

- “положительный” интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретении рекламируемого продукта?).

Изучение восприятия рекламных  обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент- анализа и др.

Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные  приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (типа киноглаз) и др. Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать  рекламные обращения в течение  короткого промежутка времени (от 1/250 до 1 секунды или более), что дает возможность воссоздать временные  условия их реального восприятия. Это позволяет всесторонне оценить  эффективность рекламного обращения  и, в частности, определить средний  отрезок времени, необходимы как  для его полного усвоения, так  и для идентификации отдельных  элементов: слогана, иллюстраций, текста.