Теоретические аспекты рекламной деятельности

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно  снизить сроки поступления обращения  к покупателю, а в некоторых  случаях представляет канал оперативной  обратной связи.

Размещение рекламы УФПС Сахалинской  области – Филиала ФГУП «Почта России» производит как правило  в следующих источниках:

• Газета «Почтовые новости»
• Интернет (http://www. russianpost.ru );
• В ряде региональных газет.

Управление рекламой в УФПС Сахалинской области – Филиала ФГУП «Почта России» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

В процессе разработки программы рекламной  деятельности руководству отдела рекламы  необходимо принять пять важных решений.

Целью деятельности в области рекламы являются:

- увеличить объема продаж и услуг;

- повысить осведомленности населения о деятельности о внедрении инноваций;

- создать долговременного положительного образа организации;

- расширить рынка сбыта продукции и услуг;

Задачами рекламы являются:

1. Информирование о продукции  или услуге опредприятии

2. Формирование образа деятельности

3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Формирование предпочтения к программной продукции

5. Удержание товара в памяти потребителей.

Таблица 3 – Процесс разработки рекламной деятельности

Рисунок 3 – Пример последовательности разработки рекламной программы

Таблица 4 - Анализ использования различных рекламных средств на предприятии за 2010–2011 годы

Рекламные средства		2010 год				2011 год
		План (тыс. руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,–)	%	План (тыс.руб.)	Факт (тыс. руб.)	Отклонение (+,–)	%
	Телевизионная реклама	100	120	+20	120	200	310	+110	155
	Печатная реклама	300	420	+120	140	300	315	+15	105
	Реклама в Интернете	30	20	-10	66,7	30	20	-10	66,7
ИТОГО:		430	560	+130	115	530	645	+115	124

 

Рисунок 4. Анализ использования различных рекламных средств на предприятии за 2010–2011 годы

 

Таким образом, из таблицы видно, что  реклама в Интернете требует от предприятия минимум затрат, хотя и дает более  подробную  информацию о предоставляемых услугах, цене и т.д. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2010, так и в 2011 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

• широкая доступность;
• отсутствие цены за копию;
• возможность легко обновлять информацию;
• возможность установления Линков;
• страница имеет неограниченный тираж;
• дает возможность обратной связи.

Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому  насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном  стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

Положительно  то, что ФГУП «Почта России» в 2011году на телевизионную рекламу  израсходовала почти в 2 раза больше средств, чем в 2010 году. Телевидение способствуют поднятию конкурентоспособности продукции или услуги, престижа предприятия, информированности среди клиентов. Телевизионные каналы, как правило, смотрит широкий круг людей и у администрации предприятия есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями.

2.3.Оценка  эффективности рекламной деятельности  в организации

 

Рассмотрим влияние рекламных  кампаний в УФПС Сахалинской области – Филиала ФГУП «Почта России» на эффективность деятельности предприятия.

Под экономической эффективностью понимаются результаты рекламы продукции  предприятия в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности предприятия: ростом оборота оказываемых ею услуг, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемостью средств в услугах.

Экономическую эффективность рекламы  определяют, сопоставляя расходы  на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста  оборота услуг под воздействием рекламы. В случаях, когда размер прибыли окажется больше общей суммы  затрат на рекламу или же равным этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы  судят также, сопоставляя данные об оказанных услугах за два аналогичных  отрезка времени до и после  применения рекламы или данные об одновременной продаже услуг  с применением рекламы и без  нее.

Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы или  рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

Экономическая эффективность рекламы  в УФПС Сахалинской области – Филиала ФГУП «Почта России» чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие оборота оказания услуг. Установить, какой эффект дала реклама, можно сравнив данные об оказании услуг до и после проведения рекламной кампании.

Рассмотрим влияние рекламы  на эффективность предприятия. Для того чтобы достичь своих целей, предприятие использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламодателями в настоящее время

УФПС Сахалинской области –  Филиала ФГУП «Почта России»  не достаточно выделяет на рекламную деятельность от оборота оказанных услуг, что является явно недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется данными, представленными в таблице 4.

Как видно, в 2010 г. на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 430 тыс. руб., а израсходовано в сумме 560 тыс. руб., или на 130 тыс. руб. больше запланированного, что составляет 130%. В 2010 г. должное внимание уделялось печатной и телевизионной рекламе, а рекламе в интернете уделялось меньше внимания, несмотря на то, что она продолжала функционировать. В 2011 г. в связи с расширением оказания услуг было запланировано выделить 530 тыс. руб., что на 100 тыс. руб. больше, чем в 2010 г. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует УФПС Сахалинской области – Филиала ФГУП «Почта России» для своих целей, не изменилась. Благодаря, рекламированию товаров и услуг у предприятия увеличилась чистая прибыль на 27,9 %, что свидетельствуется о сильных позициях на рынке.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной  кампании. Экономический результат  определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота услуг, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

 

 

 

 

 

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления  рекламной деятельностью  в УФПС Сахалинской области-Филиала ФГУП "Почта России"

 

В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия — это  создание различных вариантов рекламных  аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать  у самих потребителей, - нет сомнения, что они формулируют и предъявляют  именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет  у них безусловную положительную  реакцию. Ценные идеи подсказывают также  посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все  это так называемые индуктивные  методы аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные  методы. Приводятся шесть возможных  стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным»  товаром, к нынешней позиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов  находятся дальше от идеала, чем  наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных  свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар  на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что  предложить товар, отвечающий сложившимся  запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки. Еще одна система  дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит  в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных  аргументов — предполагает испытания  созданных вариантов на их действенность  по трем основным признакам: желательность  нашего товара для потребителей; его  исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность  аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности  различных аргументов непосредственно  в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная  разработка рекламного обращения. Проектируются  способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его  компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных  иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное  сопровождение. Важно, чтобы реклама  привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения -понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.

В соответствии с целями рекламы  и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются  модели аргументации. В практике рекламы  получили распространение три основные модели, которые использует и «КХЗ»  и весьма успешно:

• Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта  модель коммуникаций делает акцент в  сообщении на факте появления  нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы: «А вот  и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца —  дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка -50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;

• Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению  конкурирующих товаров. Здесь важна  логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед  другими, чем он выгодно от них  отличается, почему перспективна покупка  именно этого товара. Примеры рекламных  девизов: «У Вас проблема? У нас  есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

• Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного  выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных  аргументах формирования брэнда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!».

И наконец, главная рекомендация: если желаемо оценить эффективность  той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе  станет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных  рекламных действий и инструментов.

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе данной работы были рассмотрены организация и планирование рекламной деятельности в УФПС Сахалинской  области – Филиала ФГУП «Почта России», а так же пути ее повышения. Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы.

Рекламная деятельность предприятия обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других аналогичных предприятий города. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела рекламы, состоящего из трех человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные мероприятия, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.