Товар и товарная политика

ТЕМА 5: ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1. Понятие  товара и уровни его восприятия

2. Классификация  товаров по различным критериям

3. Товарный  знак и его применение

4. Значение  упаковки для товара.

5. Сервис  в системе товарной политики

В данной теме необходимо рассмотреть товар  и товарную единицу, привести основные классификации товаров.

Далее необходимо дать определение товарной марки. Как принимается решение об использовании товарных марок. Как происходит процесс выбора товарной марки потребителем.

Решения относительно упаковки товара. Основные функции упаковки: вмещение и защита; использование; коммуникации; сегментация рынка; сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции. Решения относительно маркировки.

Решения относительно услуг для клиентов. Решения о широте товарного ассортимента. Решения относительно товарной номенклатуры.

 

1. Понятие товара и уровни его восприятия

 

2. Классификация  товаров по различным критериям

Одной из важнейших товароведных характеристик  товаров является ассортиментная характеристика, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов  и наименований.

Ассортимент товара - перечень товаров, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие потребности человека. Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы:

По  месту нахождения:

1) торговый - перечень товаров, находящийся в торговой сети и в сфере обращения (ГОСТ 51303-99); В отличие от промышленного торговый ассортимент включает как правило, товары разных производителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций- изготовителей;

2)  промышленный - ассортиментный перечень товаров, выпускаемый определенной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (ГОСТ 51303-99);

По  широте охвата:

1)  простой-ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам; Такой ассортимент представлен небольшим количеством групп, видов и наименований товаров, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей;

2) сложный - ассортимент товаров, предоставленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам; Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах;

3) марочный - набор товаров одного вида, но разных торговых марок. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов;

4)  развернутый - набор товаров, который включает подгруппы, виды, разновидности, относящиеся к 1 группе, но различающиеся между собой индивидуальными признаками;

5)  сопутствующие - набор товаров, который выполняют вспомогательные функции и не относящиеся для данной группы товаров;

6) смешанный - набор товаров разных групп. По степени удовлетворения потребностей:

1) рациональный - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений науки и техники;

2) оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для производителя;

Но: с  максимальной пользой для потребителя  при минимальной затрате на производство и доведение до потребителя.

По  характеру потребностей:

1) реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;

2) прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять покупателя;

Показатели  ассортимента:

1)  широта - количество видов, разновидностей, наименование товаров однородных и разнородных групп;

2) полнота - перечень товаров различных видов, разновидностей однородной группы;

3)  устойчивость - способность товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары;

4)  обновление (новизна) - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров;

5)  ассортиментный перечень - минимально - допустимые количества видов товаров повседневного спроса.

  

3. Товарный  знак и его применение

 

4. Значение  упаковки для товара 

 

5. Сервис  в системе товарной политики

 

Литература:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; под общ.

Ред. Багиева Г.Л. – М: Питер, 2006.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский – М: ИНФРА-

М, 2005.

8

3. Гайдаенко  Т.А. Маркетинговое управление: Полный  курс МВА: прин-

ципы управленческих решений и российская практика. / Т.А. Гайдаенко – М.:

ЭКСМО, 2006.

4. Демченко  А.Ф. Маркетинг: Учебное пособие  / А.Ф. Демченко, А.В. Бе-

лоусов, С.Н. Коновалова – Воронеж: ВГАУ, 2007

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер – М: Пи-

тер, 2006.

6. Маркетинг:  Учебник для студентов вузов,  обучающихся по специаль-

ности 060800 «Экономика и управление на предприятии АПК» / Под ред. По-

штаева А.В. – М.: КолосС, 2007.

7. Маркетинг:  Учебное пособие / Е.В. Закшевская и др.; Под. Ред. Е.В. За-

кшевской – Воронеж: «Истоки», 2007.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ

 

СОДЕРЖАНИЕ 

      1. Понятие товара  и уровни его  восприятия 3

      2. Классификация товара  по различным критериям 4

      3. Товарный знак  и его применение 7

      4. Значение упаковки  для товаров  18

  5. Сервис в системе  товарной политики   19

      Список  использованной литературы 22 
 

 

1. Понятие товара  и уровни его  восприятия 

Товар - это  все, что может удовлетворять  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения или потребления.

Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар - первый и самый важный элемент комплекса  маркетинга. Товарная политика требует  принятия согласуемых между собой  решений, которые касаются отдельных  товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно  рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 1).

Товар по замыслу - это та основная услуга, которую  в действительности желает приобрести покупатель.

.

Рис. 1. Три  уровня товара.

      Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием  и упаковкой.

     Товар с подкреплением - это товар в  реальном исполнении вместе с сопровождающими  его услугами:

• предоставление кредита покупателю;
• бесплатная доставка;
• установка или монтаж;
• обучение персонала, обслуживающего покупателя;
• послегарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями и т. д.

 

2. Классификация товара  по различным критериям

(целевое  назначение, тип рынка,  готовность к потреблению,  количество потребителей) 

Классификация товаров производится по признакам  общности, например, по сырьевому разделению товаров на группы, и сложилось  в основном в соответствии с отраслевым делением промышленности, причем объединение  в группы производится по материалам, способам производства, назначению. Торговая классификация разделяет товары по назначению.

Ассортиментом товаров называется набор товаров  разных видов и разновидностей, связанных  между собой или по общности в  назначении, или по принадлежности к одной потребительской группе, или как имеющих один канал  распределения. Вид товара объединяет продукцию определенного назначения и имеет свое название, отвечающее ее внутренним и внешним особенностям.

Разновидности одного вида различают по исходным материалам, по конструкциям и другим признакам. Ассортимент товаров  одежды подразделяется на группы, в  которые входят виды одежды (костюмы, пальто, плащи и др), которые в свою очередь включают разновидности, отличающихся видом исходных материалов (тканей, утепляющих материалов и др), конструкцией (моделью, фасоном и прочими признаками.

Структура ассортимента представляет собой состав товарных групп, входящих в ассортимент, и количественное соотношение между  ними, выраженное в долях от всего  ассортимента.

Формирование  структуры ассортимента состоит  в обновлении номенклатуры товаров  в соответствии со спросом потребителей. От факторов, определяющих спрос, зависит  ассортимент товаров.

Товарная  номенклатура - набор всех ассортиментных групп и отдельных товаров, предлагаемых для продажи.

Шириной товарной номенклатуры называют число различных  ассортиментных групп.

Глубиной  товарной номенклатуры служит число  вариантов (модификаций) каждого товара, принадлежащего ассортиментной группе.

С точки  зрения воздействия на покупателя товары разделяются на стандартизованные и дифференцированные.

Стандартизованный товар - товар, предлагаемый на рынке  различными предприятиями, который  воспринимается покупателями как безразличный к производителю товара.

Дифференцированный  товар - товар, предлагаемый на рынке  различными предприятиями, который  воспринимается покупателями как отличный у каждого производителя товара.

По воздействию  на покупателя рынки так же можно  разделить на однородные и неоднородные.

На однородном рынке покупателю безразлично у  кого покупать товар, на неоднородном рынке покупатель, напротив, предпочитает одни товары по отношению к другим. На однородном рынке продается стандартизованный  товар. На неоднородном рынке товар, как правило, дифференцированный, но это не является единственной причиной неоднородности рынка. Обстоятельством  неоднородности рынка может быть географическое положение продавца товара, которому покупатель отдает предпочтение вследствие близости его торговой точки, или оказание сервисных услуг, например, доставки товара на дом покупателю.

Взаимозаменяемые  товары - товары, удовлетворяющие одни и те же потребности потребителей, в результате чего спрос на один вид товара оказывает влияние  на спрос другого товара. При повышении  цены на основной товар, спрос на него падает и одновременно растет спрос  на взаимозаменяемый товар и, наоборот, уменьшение цены приводит к уменьшению спроса на взаимозаменяемый товар. Основной товар и взаимозаменяемый товар  могут рассматриваться на рынке  как товары одинаковые. Если один товар  представляется для потребителя  более нужным по отношению к другому  товару, при этом разница в цене небольшая, то первый товар будет  пользоваться на рынке большим спросом  по сравнению с вторым товаром.