Товар и товарная политика

Взаимодополняющие товары - товары, дополняющие друг друга  при удовлетворении одной и той  же потребности.

При повышении  цены на товар, спрос на взаимодополняющий  товар уменьшается, и, наоборот, спрос  растет при снижении цены основного  товара. Это означает, что спрос  на сопутствующий товар изменяется так же как и спрос на основной товар и продажа основного товара стимулирует спрос на сопутствующий товар. Поэтому иногда следует уменьшить цену на один из товаров, чтобы увеличить спрос на него и тем самым стимулировать спрос на другой товар, имеющий максимальную цену и получить за счет этого дополнительную выгоду.

Из представленных графиков видно, что взаимодополняющие  и взаимозаменяемые товары изменяют свой рыночный спрос так же как и основные товары. Поэтому, если предприятие производит такие товары одновременно, оно должно учитывать это обстоятельство и планировать данные товары как и основные.

Существуют  и другие классификации товаров  по различным критериям, приведем ниже одну из них:

.

Рис. 2. Классификация  товаров.  

3. Товарный знак  и его применение 

История развития товарных знаков известна с древнейших времен. Чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобрели специальные знаки собственности - тамги, которые, выдавливали на своей посуде (из сырой, позже из обожженной глины), выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений. Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради ее накопления и по мере увеличения которой обогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, т. е. ими метился скот одного какого-либо человека или всего рода.

С развитием  ремесла и торговли людям стало  небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавших тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник-купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определенной гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. "Автором", изготавливающим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему.

Если на рынке оказывается несколько  однотипных товаров (горшков или  ковров) разных мастеров, между ними возникает конкуренция, которая  может принимать различные формы. Конкуренция может быть ориентирована  на потребителя, когда одни мастера  производят дешевые изделия, удовлетворяющие  массовый спрос, а другие – дорогие  художественные изделия, рассчитанные на изысканный вкус ценителей. Возможна конкуренция по качеству товара, когда  один изготовитель старается выпустить  тот же товар, но лучшего качества, и конкуренция по цене, когда за счет интенсификации своего труда или  привлечения к делу помощников изготовитель может позволить себе продавать  хороший товар по более низкой цене, чем его сосед.

Более позднее  этап отношений между ремесленниками – объединение в цехи, что обеспечивало им взаимную помощь и взаимную выручку, а также способствовало престижности всей отрасли производства. В цехе нивелировались возможности отдельных  мастеров, исчезали их индивидуальные клейма. На смену им приходят цеховые  клейма, которыми метится вся продукция  цеха. Позже на базе цехов развиваются  мануфактуры, которые, продолжив традиции цехов, создают и ставят на всех изделиях свои клейма.

Проставление  клейма на товарах нашло более  широкое применение в эпоху феодального  способа производства. Право проставления индивидуальных клейм принадлежало индивидуальному производителю, цеховой  организации или гильдии купцов. Наличие клейма свидетельствовало  о соответствии качества товара предъявленным  требованиям. С момента своего появления  клейма встали на охрану собственности  и авторского приоритета. В сознании народа постоянно росло уважение к творческому ручному и техническому труду. Интересы торгового и промышленного  предпринимательства привели к  возникновению потребности защищать его результаты. Появление первых клейм на товары как юридических  форм защиты результатов творческого  труда относится к концу средних  веков.

Зарождение  Российского законодательства в  области промышленной собственности  можно отнести XVII в., когда 22 апреля 1667 г. при царе Алексее Михайловиче  был принят крупнейший законодательный  документ второй половины XVII в. – “Новоторговый  Устав” России. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю  торговлю. Именно в этом документе  впервые появляется упоминание клейма. В XVII в. клеймо в большей степени  выполняло функцию таможенного  знака, для различения русских и  иностранных товаров и для  различения русских и иностранных  товаров и для подтверждения  факта оплаты таможенной пошлины. Клеймо ставилось в таможне, выполняло  функцию своеобразной гербовой марки  и свидетельствовало об уплате пошлины. Известны: клеймо пробирного мастера  Михайла Мокеева (1721 – 1722 г), клеймо фабрики братьев Афанасия и Степана Поповых в Великом Устюге (1761 – 1776 гг).

Лишь после  начала реформ царя Петра I, повлекших  бурное развитие русской промышленности, клеймо на товарах стало играть ту роль, которую в нашем современном  восприятии играет товарный знак. Петр I с самого начала своего царствования убедился в том, что прочным основанием для всех его реформ может быть лишь поднятие благосостояния, основанное на всестороннем развитии “мануфактур” и промышленности.

В 1774 г. при  Елизавете Петровне по предложению  мануфактур – коллегии издается первый русский Правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских  товаров особыми фабричными или  заводскими знаками, дабы можно было их отличить друг от друга. Так товарное клеймо стало выполнять свою настоящую  функцию.

В 1830 г. в  России был принят Закон, в котором  указывались точные правила и  способы клеймения. Закон предписывал  уголовное наказание за подделку товара или клейма. Проставляемое  на товаре обозначение (клеймо) указывало  на принадлежность изготовителя к цеховой  организации ремесленников (гильдии  купцов) и одновременно играло роль знака качества. По мере превращения  мелкого кустарного производства в  крупное и утверждения капиталистического способа производства происходит формирование национальных рынков.

В связи  с широким внедрением машин возникает  массовое производство однородных товаров, что, в свою очередь, предопределяет развитие торговли и ужесточение  конкурентной борьбы. Для этого периода  характерно возрастание роли товарного  знака в двух основных проявлениях: с одной стороны, как средства индивидуализации товара, с другой – как инструмент рекламы. Как  отмечает К. Веркман, товарные знаки появились в тот период, когда современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться.

Их появление  стало единственным способом идентификации  изделия с помощью одного единственного  обозначения – товарного знака. Товарный знак – это особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право  распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести  убытки за поставку некачественного  товара. Это уже не знак авторства  и не информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарный знак дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую  репутацию. Основные функции товарного  знака – давать гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара, вызвать доверие покупателя благодаря хорошей репутации  не изготовителя товара, а владельца  товарного знака, осуществляющего  контроль за качеством товара. Этим владельцем товарного знака может быть совершенно другое лицо (или целая корпорация). Хотя товарный знак является “сердцем” рекламы, для своего существования, распознавания и успешного функционирования он сам нуждается в рекламе.

Товарный  знак, изобразительный или словесный, сам по себе ничто, но он обретает юридическую  силу, соединившись с рекламируемым  товаром, и становится стимулом повышения  его качества. В то же время для  покупателя товарный знак – движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Право на охрану объектов промышленной собственности  сложились в эпоху формирования производственных отношений в системе  развития производства, техники и  науки. Раньше всего была признана необходимость  уголовных санкций за подделку товарного  знака. Застрельщиком выступила  еще на рубеже XVIII – XIX вв. наиболее передовая  тогда французская буржуазия. Позже  была установлена гражданская защита прав на знак, но первоначально ее получили знаки не на все виды товаров.

Законодательство  о знаках развивалось параллельно  с гигантским подъемом производства и развитием товарооборота. В  последней трети XIX века во многих самых  развитых странах были приняты законы об охране товарных знаков: Франция  – 23. 06. 1857; Италия – 30. 08. 1868; Бельгия  – 1. 04. 1879; США – 3. 03. 1881; Великобритания – 25. 08. 1883; Германия – 12. 03. 1894; Россия – 26. 02. 1896.

Законами  весьма подробно регламентировался  правовой режим знаков – их приобретение, использование и защита, расширялся круг товарных обозначений, способных  быть объектами исключительного  права, централизовалась регистрация  обозначений.

Основные  черты правовой системы охраны товарных знаков проявлялись в следующем: предпринимателю предоставляется  монопольное право на использование  товарного знака в определенных территориальных пределах, в течение  определенного времени; для установления или закрепления такого монопольного права вводится государственная  регистрация товарных знаков по явочной  или проверочной системе с  соответствующим оповещением о  состоявшейся регистрации; нарушением права на товарный знак является использование другим предпринимателем знака, имеющего тождество или сходство с охраняемым товарным знаком, т. е. зарегистрированным или получившим охрану помимо регистрации; по требованию обладателя права на товарный знак нарушение его права может быть пресечено властью государства, а нарушитель привлечен к ответственности, как уголовной, так и гражданской.

С товарными  знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие и крупные  покупки, будь-то часто покупаемый пакет  молока или такая покупка как  автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в  первую очередь, для идентификации  производителя. Товар одного и того же вида, например, мыло, может производиться  различными фирмами, причем каждая из них проставляет на этом продукте свой товарный знак. Потребители, руководствуясь этими знаками, делают покупки. Если ранее приобретенный ими товар  полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимся  товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал - кому принадлежит товарный знак. При покупке  потребитель делает выбор между  аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарный знак. Очевидно, что товарные знаки  должны обладать высокими различительными  свойствами.

Выделяют  три основных функции товарных знаков.

Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов.

Второй функцией товарных знаков является донесение  до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком.

Третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других.

В соответствии с Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" к товарным знакам и знакам обслуживания относят обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

В ряде стран  как знаки обслуживания могут  быть зарегистрированы звуковые символы, передаваемые радио и телестанциями.

Наиболее  распространенными являются словесные  товарные знаки, причем в качестве таковых  могут регистрироваться существующие слова, искусственные слова, а также  сочетания букв и цифр.

Например: существующие слова - "Лада", "Triumph" - для автомобилей; искусственные слова, которые конструируются, в основном, по принципу хорошей запоминаемости - "Coca-Cola" (Кока-Кола), "Xerox" (Ксерокс); имена - "Ford" (Форд), "Peogeot" (Пежо); сочетания букв (аббревиатура) - "ЗИЛ", "КАМАЗ", BMW (БМВ); числа - 555 (сигареты), 4711 (одеколон).

В качестве изобразительных товарных знаков используются рисунки и символы. Например, фирма  по производству готовой одежды "Лакост" в качестве товарного знака использует изображение крокодила, фирма "Мерседес" применяет товарный знак в виде трехлучевой звезды.